עמוד הקמפיין של "שישי ישראלי" בפייסבוק העלה אמש לאוויר את סרטון הפרסומת שלו, שאמור לעודד משפחות ישראליות לקיים את טקס הקידוש בביתן בערב שישי. אלא שחלק מהגולשים חשבו שהוא דווקא פוגעני.
הסרטון, שהפיק משרד הפרסום יהושע TBWA, מתחיל בהצגת סיטואציות של ניכור ושל כאוס במהלך יום השישי אצל משפחות שונות - ילד מפרק את המחשב הביתי, אחים מתקוטטים ביניהם, בני משפחה שקועים בסמארטפון בלי לתקשר זה עם זה - ולבסוף מציג סצנה נעימה וחמה של קידוש מסביב לשולחן תחת הכותרת "קידוש, מסורת של שישי ישראלי". במקביל הופצו מודעות של הקמפיין, בהן הסיסמא "בבוקר שוק, בערב קידוש" או "בבוקר כדורגל, בערב קידוש", עם ציור חצוי המציג את שני המצבים.
הגולשים שהגיבו לקמפיין לא ממש התלהבו מהמסרים שהוא מעביר, וכעסו על האופן שבו הסיטואציות החילוניות מוצגות בסרטון. "פרסומת מאוד מתנשאת, יש שבת משפחתית שהיא לא דתית", כתבו בתגובות, " לא כולם צריכים להיות כמוכם כדי להיות ישראלים", "סרטון דוחה. אתם מפיצים שנאת חינם". חלק מהגולשים אף ציינו שבמשפחה שמתעסקת רק בסלולרי האבא הוא מזרחי, לעומת האב האשכנזי החייכן והאוהב שעושה את הקידוש.
בעקבות הסרטון הגיעו, כמובן, הממים והחיקויים, כמו למשל:
רוב הממים עשויים בעיקר כפארודיות על הציור החצוי של "בבוקר שוק, בערב קידוש", והרבה מהם בעלי התייחסויות פוליטיות. זו המודעה המקורית:
ואלה הפארודיות ברשת:
והעמוד "24/7 - מקדמים את התחבורה הציבורית" ניצל את ההזדמנות כדי לקדם את הנושא של תחבורה ציבורית בשבת:
ממשרד הפרסום יהושע TBWA העומד מאחורי הקמפיין נמסר "אנו שמחים שהצלחנו לעורר שיחה ברשת, וכי סוף סוף יש שיח סביב נושא ערכי כל כך. אנחנו גאים לעמוד מאחורי היוזמה המבורכת הזו. כפי שאנחנו מכירים את הקהל הישראלי, יש דעות לכאן ולכאן, היו גם תגובות של חילונים שמאוד התחברו לנושא, היו כאלה שחות, ואנחנו פתוחים לשמוע כל דעה ודעה באשר היא.
לגופו של עניין, הסרטון אינו מציג חילונים אל מול דתיים. רצינו להציב מראה מול החברה הישראלית ולהראות שיש משפחות שביום שישי אכן מעדיפות לבלות בצורה מנוכרת ולא משפחתית. האלטרנטיבה שאנחנו מציעים ומעלים על נס היא האיחוד המשפחתי סביב שולחן השישי, כשהמוטיב היהודי שהפך מזמן לישראלי הינו הקידוש".