פייסבוק כבר מזמן הפכה להיות אבן שואבת של גולשים ומנסה בכל יכולתה לשמור אותם כמה שיותר זמן בתוך הרשת החברתית הפופולרית שלה. היא אמנם אחד ממקורות הטראפיק המובילים לאתרי חיצוניים, ובעיקר לאתרי תוכן חדשותיים, אך עם 1.4 מיליארד משתמשים, היא רוצה לשמור אותם קרוב לחזה. כך, למשל, היא שינתה את ברירת המחדל באפליקציית המובייל שלה, כך שקריאת תכנים חיצוניים תיעשה באמצעות דפדפן מובנה שלה ולא דפדפן חיצוני שמותקן על מכשיר המובייל.
המהלך הנוכחי שלה, אותו חשף "ניו יורק טיימס", יכול להוות עוד מקל בגלגלים של אתרי התוכן, על אף שנראה שהם עומדים בתור כדי לשתף פעולה. על-פי הפרסום, שישה אתרי תוכן מובילים בהם "הניו יורק טיימס" עצמו, לצד "האפינגטון פוסט", "באזפיד" ואחרים מנהלים בתקופה האחרונה שיחות עם אנשי פייסבוק כדי לארח תכנים שלהם בתוך פייסבוק, במקום ללחוץ על לינק בפיד שיפנה לאתר חיצוני.
האינטרס של פייסבוק ברור: להשאיר את הגולשים יותר זמן בתוך הרשת החברתית ולהעניק להם ערך מוסף בדמות תוכן איכותי מאתרים מובילים בעולם. מנגד, לא ברור מה האינטרס של אתרי התוכן בניסוי, שצפוי לצאת לפועל בחודשים הקרובים. בדרך זו, לא רק שהאתרים יאבדו תוכן והפניית טראפיק שממנה נהנו עד היום באמצעות שיתופים בפייסבוק, הם גם יאבדו חלק מהקשר במערכת היחסים שלהם עם הקוראים וגם יאבדו גישה לנתונים על הרגלי הקריאה והגלישה של הקוראים שלהם; מידע אנונימי שבו יכלו להשתמש כדי לשפר את שיתוף התכנים שלהם, אופן ההגשה שלהם וייעול מערכות הפרסום.
כדי לשכנע את אתרי התוכן, פייסבוק בוחנת דרכים שיתגמלו כספית את האתרים על-ידי פרסום שיעטוף את התוכן שלהם בתוך הרשת החברתית. ב"ניו יורק טיימס" דיווחו כי בפייסבוק כבר ציינו בעבר שהם רוצים לשפר את חווית צריכת התוכן אונליין, באופן שיהיה חלק ושוטף יותר. זאת, לאור העובדה שלחיצה על לינק בתוך פייסבוק ומעבר לאתר תוכן חיצוני מכריחה את הקורא לחכות כשמונה שניות עד שהתוכן ייטען. בגלישה מהמובייל, פייסבוק חושבת שמדובר בזמן ארוך מדי.
בלינקדאין כבר משקיעים בתוכן
לינקדאין, רשת חברתית אחרת שמתמקדת כידוע בעולם הנטוורקינג העסקי, הבינה עוד קודם עד כמה חשוב להעניק לגולשים תוכן כדי להשאיר אותם בסביבה. כך, לפני כשנתיים רכשה לינקדאין ב-90 מיליון דולר את חברת Pulse, שהפעילה אפליקציית חדשות סלולרית. מספר חודשים לאחר מכן, בשלהי 2013, היא החדירה את השירות לתוך לינקדאין, כשהמטרה היא להציג למשתמשים תוכן חדשותי רלוונטי לפרופיל שלהם ולתחומי העניין שלהם.
זה היה צעד ראשון באסטרטגיית התוכן של החברה, שקיבל דחיפה רצינית כמה חודשים מאוחר יותר באמצעות האפשרות לפרסם פוסטים ארוכים בלינקדאין ולנהל מעין בלוג מעל דפי הרשת החברתית-עסקית. תחילה כיוונו בחברה למשתמשים משפיעים ובהם פוליטיקאים ומנהלים בכירים, אך בהמשך פתחו את האפשרות לכולם. באחרונה נפתחת האפשרות לכתיבת פוסטים גם למי שאינו דובר אנגלית.
הפוסטים מוצגים בצורה בולטת, ניתן לשלב בהם תמונות וסרטוני וידיאו, וחלקם מקודמים בצורה נאה על-ידי שירות Pulse של לינקדאין. יתרה מזאת, בחברה הלכו צעד קדימה והחליטו לשים דגש נוסף על הפן העיתונאי של עולם התוכן שהם מקדמים, והחלו לגייס שורה של עיתונאים מגופי חדשות מסורתיים. כך, גייסו את קרולין פרצ'יילד, כתבת של המגזין "פורצ'ן" כעורכת לינקדאין בסן-פרנסיסקו ואת מאיה פופ-צ'פך, כתבת המדיה החברתית של "וול סטריט ג'ורנל", שתשמש כעורכת לינקדאין בניו יורק.
מטרת-העל היא לייצר ממשק טוב יותר לעולמות התוכן בלינקדאין, אבל על הדרך נוצרה מאחורי הקלעים התנגשות אפשרית מול גופי התוכן המסורתיים. זו לא רק העובדה שלינקדאין מגייסת לשורותיה עיתונאים, אלא גם העובדה שגופי המדיה התרגלו להישען על לינקדאין כמקור טראפיק לאתרים שלהם, וכעת הם רואים איך היא עצמה הופכת למקור תוכן, ועוד מוכרת פרסומות סביב עולם זה. תקציב הפרסום למודעות אלה בא כמובן על חשבון פרסום במקומות אחרים, בראש ובראשונה אתרי חדשות מסורתיים.