שוק הפרסום לא גדל ב-2006 - כך עולה מהניתוח השנתי של חברת זניט מדיה, העוסקת ברכישת שטחי פרסום עבור לקוחות קבוצת הפרסום באומן-בר-ריבנאי. בזניט מעריכים כי בשנה החולפת חל גידול מזערי של כ-0.5% בעוגת הפרסום, שעלתה מ-800 מיליון דולר ל-805 מיליון דולר. בהיעדר גוף שיכול למדוד במדויק את גודלה של עוגת הפרסום, הצהרת זניט על גידול של 0.5%, כמוה כהצהרה על היעדר גידול בכלל, בשל חוסר היכולת לדייק ברמות של 0.5% גידול או קיטון.
לדברי אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה, "עם תחילתה, שנת 2006 צפנה בחובה הבטחה להתאוששות בשוק הפרסום בשל הבחירות לכנסת ובשל משחקי המונדיאל. אך התחזיות האופטימיות הללו לא לקחו בחשבון את מלחמת לבנון השנייה ושינויים התנהגותיים בענף השיווק והמדיה. תקופת המלחמה העבירה את השוק למצב של Stand-By וגרמה לעצירת חלק מהקמפיינים המתוכננים לתקופת הקיץ. לקח זמן 'להתניע' את מנוע הפרסום מחדש".
בזניט מצביעים על סיבה נוספת לקיפאון בשוק ב-2006: כמה מפרסמים ערכו הסטות פנימיות בתקציבי השיווק - צימצמו בתקציבי הפרסום לטובת פעילויות שימור וטיפוח לקוחות. מפרסמים אחרים הגדילו את נתח פעילותם באינטרנט הקטינו במקביל את תקציבי הפרסום באמצעי מדיה מסורתיים, דבר שגרם בסופו של תהליך לקיפאון המדובר.
על פי ניתוח זניט, ההוצאה לפרסום לנפש בישראל עמדה על 115 דולר לאדם. לדברי חן גרנות, מנהל המחקר של זניט, "המפרסמים הישראלים חסכנים בהשוואה לעמיתיהם בעולם. במדינות כמו כוויית, סלובקיה, צ'כיה וסלובניה ההוצאה לנפש על פרסום גבוה יותר.
הטלוויזיה לא הצליחה לתרגם את הרייטינג לכסף
מנתוני זניט עולה כי מספר הצופים בטלוויזיה גדל ב-6.4% יחסית לשנת 2005. גם כמות שעות הצפייה בטלוויזיה ביממה עלתה מ-1.8 שעות בממוצע לשעתיים ביממה. זאת, בשל שידורי המונדיאל, הבחירות ומלחמת לבנון השנייה. מדובר בשלושה אירועי מדיה שריתקו חלק גדול מהצופים אל מסכי הטלוויזיה.
"למרות מאמצי זכייניות ערוץ 2 וערוץ 10, לקבוע רף מחירים גבוה יותר ושיווק אגרסיווי יותר, הן לא הצליחו להביא את הגידול בצפייה בטלוויזיה לביטוי משמעותי ברמת ההכנסות שלהן", אומר הוכדורף.
לעומת זאת, בתחום החסויות חל גידול משמעותי השנה. הרשות השנייה לטלוויזיה (המפקחת על שידורי ערוץ 2 ו-10) התירה להן לשדר מספר חסויות בלתי מוגבל בימי המלחמה, כמו גם בתקופת המונדיאל.
"עם תחילת המונדיאל, בחודש יוני, החל גידול חד בחסויות, כאשר כמות זמן האוויר שהופנתה לחסויות גדלה פי שלושה יחסית לשנה הקודמת. אבל, כאשר בוחנים את ניצול זמן האוויר של פרסומות רגילות באותה תקופה, ניכרת ירידה בכמות זמן האוויר", אומר הוכדורף.
מי ניצח במלחמה בין ערוץ 2 ו-10?
הפעילות הפרסומית בערוץ 2 לא גדלה ב-2006, אך גם לא קטנה. לעומת זאת, בזניט מעריכים כי ערוץ 10 נאלץ לספוג ירידה של כ-10% בנפח הפעילות, למרות עלייה משמעותית בשיעורי הצפייה, שהתחזקו לרמה דו-ספרתית, במרבית הערבים. להערכת זניט, הסיבה לכך היא המדיניות של הקשחת מחירים שמנהיג מנכ"ל הערוץ, מודי פרידמן, גם במחיר של השארת מפרסמים מחוץ למסך.
עיתונות הירידה ממשיכה
לאחר שנים ארוכות בהן החזיקה העיתונות ביותר מחצי מעוגת הפרסום, היא יורדת לראשונה, מתחת לקו ה-50%. בזניט מעריכים כי בעיתונות המקומית ייצאו במיזמים חדשים בשנה הקרובה, וכל זאת, במטרה לשמר את הקיים ולא לרדת עוד בפעילות הפרסום.
ב-2006 עמד נתח הפרסום של העיתונות על 48.7% מעוגת הפרסום. "למרות הירידה, נתח הפרסום בעיתונות בישראל עדיין גבוה מהממוצע העולמי, שעומד על 42% וצפוי לרדת ל-40% בשנת 2009".
האינטרנט ממשיך לגדול
את הזינוק המשמעותי ביותר מבצע, זאת השנה השנייה ברציפות, האינטרנט. "האינטרנט הפסיק כבר מזמן להיות הילד השובב של ענף הפרסום והוא התבסס כאמצעי המדיה השלישי בגודלו, עם נתח של 8.6% מסך עוגת הפרסום", אומר הוכדורף.
"האתרים המובילים והדפים הראשיים שלהם נמצאים בשלב הקרוב למיצוי מלאי שטחי הפרסום, ועל כן, תגבר הזליגה לעמודים פנימיים המאופיינים בנושאים ובקהלי מטרה ממוקדים, לאתרי נישה, פורומים ובלוגים. בנוסף, תחום הוידיאו האינטרנטי צפוי להתרחב בשנה הקרובה, ופלטפורמה זאת תשמש ככלי פרסומי "מיני טלוויזיוני" להעברת מסרים אודיו ויזואלים, אפשרות שהיתה זמינה עד לאחרונה רק לטלוויזיה". השקת מערכת מדידה בישראל צפויה לגרום לעלייה נוספת של השקעות בפרסום בתחום.
הרדיו - מחכים לרדיו הלווייני
בעולם, נתח הרדיו מכלל עוגת הפרסום נשחק לאיטו והוא עומד כיום על 8.4%. גם בארה"ב אשר בה מתעצמת החדירה של הרדיו הלוויני, תחום הרדיו כולו אינו מתאושש ומציג ירידה הדרגתית לאורך השנים. בישראל, נתח התקציבים המופנים לרדיו נמצא גם הוא בירידה ועומד כיום על 6.3%, תוך הצגת ירידה יחסית לשנת 2005 לרמה של כ-52 מיליון דולר.
ההערכות האופטימיות דיברו על תחילת שידורי הרדיו הלווייני כבר בתחילת 2007. אך כל נושא מכרזי התשתיות עדיין מושהה ולכן בשלב זה, קשה להעריך מה תהיה השפעת הרדיו הלווייני על הפרסום ברדיו.
שילוט חוצות - לא מצליח להתבסס
גם תקופת הבחירות לא הספיקה כדי לאושש את הענף הפגוע הזה, והוא נותר ענף פרסום שולי יחסית. אמנם על פי הערכות זניט, חלה עלייה בהיקף הפעילות בענף, אך היא אינה מספיקה כדי לבסס אותו שוב כאחד מהמדיות החזקות, כפי שהיה בעבר.
תחום שילוט החוצות עבר בישראל תקופה לא קלה בשנים האחרונות, בגין עודפי היצע. "יתכן כי כניסתן של חברות בינלאומיות לשוק הישראלי, תהווה את יריית הפתיחה למסע רכישות ומיזוגים של ספקי מדיה מקומיים, מהלך שעשוי לצמצם את מספר השחקנים, להוריד את מלאי המתקנים ולגרום ללחצי מחירים כלפי מעלה", אומר הוכדורף.