לאן שלא תפנה באינטרנט, רשתות חברתיות מקיפות אותך מכל הכיוונים. כולם רוצים שתהיה חבר שלהם, שתצרף אותם לרשימה שלך, שתצטרף לרשימה שלהם, שתיתן להם את שם המשתמש שלך במסנג'ר וב-ICQ. תכתוב משהו על עצמך, תדרג את התמונה שלהם. תגיב. תתחבר. ותביא גם חברים, יהיה כיף יחד. זה אינטרנט, זה לצעירים, זה קל ופשוט: רק תרים אתר וכולם ייכנסו אליו.
גם תעשיית הפרסום והשיווק הבינה את הפרינציפ הזה, ומה שאנחנו מתחילים לראות בחודשים האחרונים זה סוג חדש של קהילות - רשתות חברתיות מסחריות. מאחורי המיזמים האלה עומדים גופים כלכליים, שהגיעו למסקנה שהדרך הטובה ביותר לחשוף את קהל הצרכנים הפוטנציאלי למוצרים שלהם היא באמצעות קהילה. כך גם יוצרים נאמנות, הזדהות וקשר רגשי וחברתי למותג. שתי רשתות כאלה עלו בקיץ לאוויר - Show Me Your Sloggi של חברת התחתונים הבינלאומית סלוגי (smys.sloggi.com), וכפר המוזיקה של קוקה קולה (www.mymusic.co.il).
קוקה קולה רוצה ליצור נאמנות של הצעירים למשקאות שלה, ומגבה את אירוע הקיץ שבחסותה ברשת חברתית שתתקיים לפני, תוך כדי ולאחר הפעילויות בכפר המוזיקה שהיא הקימה. סלוגי, מצדה, מעוניינת לחשוף את קו התחתונים שלה לקהל רחב יותר ולהציג את המוצרים כפריטים אופנתיים ומגניבים באמצעות תחרות, מקומית ובינלאומית, על תואר "הישבן המושלם". קוקה קולה מחברת בין החברים באמצעות אירוע פיסי, עם חברים המזדהים בשמם האמיתי ואפשרות ליצור קשר אמיתי בין חברי הקהילה. סלוגי, לעומת זאת, בחרה לחבר אנשים דרך הישבן שלהם.
בונים על הורמונים
שתי החברות השקיעו משאבים רבים בפלטפורמות האינטרנטיות שלהם, והדבר ניכר בשני האתרים. סלוגי הצליחה להתגבר על בעיית השפה ואפילו מגישה לגולש הישראלי חלק מהמידע על חברים ממדינות אחרות בעברית, והאתר אסתטי ונוח. כפר המוזיקה מבולגן ורועש, אבל הוא מציג מגוון כלים רחב יותר. למרות שממוצע הגילים בכפר המוזיקה נמוך מהממוצע ברשת של סלוגי, עדיין מדובר בחבורה של צעירים שההורמונים זורמים בדמם בכמויות מסחריות - וכל מה שהם רוצים זה לראות, להראות ולהיראות.
אבל הבדלי הגישה בין שתי הרשתות מתבטאות היטב בנפח ובאיכות הפעילויות בהן. קוקה קולה השקיעה בחברים בשר ודם ובהתאם קיבלה אתר מלא תוכן, פעילות וחיים אמיתיים עם כמה אלפי חברים פעילים. ואילו בסלוגי, למרות התגבור הבינלאומי של חברים מכל רחבי העולם, נראה שמספר הנרשמים הישראלים לא עולה על כמה מאות, מהם עשרות בודדות פעילים באמת. tay2-tay ו-hotgay אולי יזכו ב-1,000 יורו ויטוסו לגמר הנכסף במינכן, אבל סביר להניח שהם לא יאמצו לחיקם חברים חדשים מהרשת של סלוגי.
אפשר ליצור רשת חברתית יש מאין, ואפשר גם לקבץ את חבריה סביב מותג ובחסות מסחרית - ובלבד שנוספת להם פעילות חברתית אמיתית. אבל מה לעשות, נראה שלא ניתן לבנות קהילה אמיתית כשהמכנה המשותף היחיד בין חבריה הוא תצלום של התחת שלהם.