קניות רשת בלילה: מי קונים ומה קונים?

רומי דיין, 32, היא גולשת פעילה. פייסבוק, אתרי עניין, פורומים - לכל אלה היא מקדישה שעות ארוכות במשך היום. אבל דווקא את השעות שבהן היא מבלה בגלישה לילית היא מחבבת במיוחד. שעת חצות, הילדה בת השלוש כבר מזמן ישנה, תוכניות הטלוויזיה המרכזיות הסתיימו, ודיין ובעלה מתיישבים אל מול המחשב בפינות שונות של הבית, ומתמקדים בעיקר: דיין היא חובבת קופונים מושבעת, ובן זוגה כבר פיתח מומחיות ברכישות באתר eBay. "זה נפלא", היא משכנעת. "השקט הזה מאפשר להתרכז. במהלך היום אני בעבודה או עסוקה עם הילדה, ושעות הלילה הן שעות נקיות לחיפוש ולקנייה".

כחובבת מבצעי קופונים, דיין מחכה לתזכורות המייל של אתרי קנייה חברתית שונים, שחלקם נשלחים בין חצות ל-01:00 בלילה. "אני עוברת עליהם מהר, ואם יש משהו רלוונטי אני מיד קונה. לפעמים יש הצעות עם מלאי מוגבל, ואם אני רואה את המייל רק בבוקר. קורה שאני מפספסת אותן, וזה מבאס".

דיין אינה היחידה, ובכל זאת היא עדיין חריגה יחסית בקרב קנייני האינטרנט הישראליים. מנתונים שאספו עבורנו אתר הסחר וואלה שופס ואתר הקופונים הדיל היומי, רק כ-10% מהרכישות באינטרנט מתבצעות בשעות הקטנות של הלילה - מחצות ועד 06:00 בבוקר. עם זאת, מדובר בנתון לא מבוטל.

למעשה, האינטרנט תמיד היה מדיה שפתוחה 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, אבל נראה שרק באחרונה רשתות וחנויות בעולם החלו להבין את הפוטנציאל של שעות הלילה - שעות שבהן אפשר לקיים מסחר, גם כשהחנויות הפיסיות סגורות. יש בזה היגיון שיווקי - להרחיב את שעות המכירה, ובכך להגדיל את המכירות. אפילו ההוצאה זניחה - כל מה שצריך הוא לשלוח מייל עם הודעה על מבצע מיוחד, בשעות אלה ואלה, ורוב הסיכויים שיהיה מישהו שירצה לבצע רכישה. בנוסף, מומחים לשיווק טוענים כי שעות אלה הן שעות "רגישות" שבהן קל יותר לשכנע את הקונה לבצע רכישה.

אז מה קונים באתרי האינטרנט בלילה? מתברר כי הקטגוריות המובילות הן מוצרי דפוס בעיצוב אישי, כמו יומנים, לוחות שנה ואלבומים, וציוד היקפי למחשבים (בשיעור של 20% בכל קטגוריה). הקניות בלילה תופסות נתח של כ-10% בקטגוריות של מוצרי חשמל ביתיים קטנים, כלי בית, כלי עבודה, מוצרי גינון, מוצרים לתחום הצילום, טלוויזיות ומוצרי תקשורת ומולטימדיה. מצד שני, מתברר כי שעות הלילה אינן טובות כלל למזגנים, למקררים, ולמוצרי חשמל למטבח, שאותם לא נוטים לרכוש כמעט בכלל.

סיגל כספי, מנכ"לית וואלה שופס, טוענת שבשעות הלילה אנשים נוטים להוציא פחות כסף. "הם לא ירכשו מזגנים יקרים, למשל, או מסכי LED שעלותם גבוהה. הם יעדיפו מוצרי דפוס, אלבומי תמונות דיגיטליים, עכברים, מקלדות ומדפסות למחשב. כל אלה מסתכמים בקנייה של כמה מאות שקלים, שאינה מחייבת התלבטות מעמיקה", היא מסבירה.

כספי מביאה את נתוני מחיר הקנייה הממוצעת באתר וואלה שופס בשעות הלילה, בהשוואה לשעות אחרות ביום. הפער משמעותי: המחיר הממוצע לקנייה בלילה נמוך ב-40% מאשר במהלך היום, והוא מסתכם ב-600 שקל לעסקה ממוצעת בלילה, לעומת 1,000 שקל במהלך היום. באתר הדיל היומי הפער קטן הרבה יותר, ושם עסקה לילית ממוצעת מסתכמת ב-120 שקל, לעומת 146 שקל במהלך היום.

דיין מסכימה: "בלילה אני קונה דברים שעולים לא יותר מ-300 שקל", היא מפרטת. "אני קונה מוצרים כמו גאדג'טים קטנים, מסעדות וקופונים לבילוי עם הילדים. כל דבר מעבר לכך מצריך עוד חשיבה. אם יהיה קופון לסופשבוע בצימר, למשל, אני עוד אעשה בירורים לפני שאני קונה כדי לוודא שהעסקה משתלמת. זה משהו שמערב תהליך שקשה לעשות אותו לבד ובלילה. מצד שני, היד קלה יותר על העכבר לקניות פשוטות יותר, בסכומים לא גבוהים".

ההתלבטות וההתייעצות עם אחרים הן אכן גורמים המשפיעים על קניות בשעות הלילה. באתר של שירי אודיז למכירה מקוונת של טבעות אירוסין, טבעות נישואין ותכשיטי יהלומים, רואים בשעות אלה עלייה במכירות אישיות יותר כמו עגילים ותליונים. "זו מתנה שאנשים מעניקים לעצמם", מסבירה אודיז. "זו לא קנייה שמערבת החלטה משותפת לשני בני הזוג, כמו במקרה של טבעות אירוסין ונישואין". לדבריה, אין להם מידע אם הרוכשים הם גברים או נשים, "אבל ההערכות שלנו הן שיותר נשים קונות בשעות האלה".

גם כאן הקנייה הממוצעת בשעות הלילה קטנה יותר בהשוואה ליום, "אבל המכירות הן קלות ומהירות יותר", אומרת אודיז. "מי שקונה טבעות, הרבה פעמים מתקשר לברר פרטים בטלפון והמכירה מולו היא יותר אינטראקטיבית וגם יותר ארוכה".

תמונה קצת אחרת מתקבלת באתר האופנה בל אנד סו. ענבל בוסיבא, הבעלים, טוענת שבלילה מתקיימות באתר דווקא מכירות גדולות, שנשקלו בקפידה על ידי הלקוחה - שמלות ערב, למשל, או רכישות מרובות פריטים.

"מאז שהאתר עלה לאוויר, לפני שנה בדיוק, צברנו המון ידע על הרגלי הקניות של הלקוחות באינטרנט", אומרת בוסיבא. "אחד הנתונים שלפחות בתחילת הדרך הדהים אותנו, הוא זה שהלקוחות שלנו מאוד אוהבות לקנות בלילה. עד מהרה הבנו שההסבר לכך פשוט מאוד. אין עבודה, הילדים הלכו לישון, ויש כמה שעות של שקט רק לעצמך. יש המון פינוק בקניות בלילה והמון נחמה. הכל נראה טוב יותר בלילה, וזה לא במקרה - הקנייה הזו פונה לקהל לקוחות שהוא בשיא הריכוז שלו. אין הסחות דעת, אין טלפונים ו-SMS, אין ילדים בוכים וכלים לשטוף. הלקוחות ממוקדים ומפוקסים, יש להם זמן ושקט - מצרכים נדירים בימינו".

אם שואלים את ד"ר ירון תימור, מומחה בשיווק מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, אתרים רבים מפספסים את הקהל הזה. "כשמדובר בקנייה בלילה, השאלה היא על מה הקנייה הזו אמורה לענות. הלילה הוא זמן שבו אנשים נוהגים לבלות, לכן אנחנו מצפים שאנשים יאפשרו לעצמם וירכשו מוצרים ושירותים שיענו על הצורך הזה - יותר ברמה של מוצרי פנאי, פינוק ובידור.

"זה מעין יציאה לבילוי וירטואלי", אומר תימור, "לצד העובדה שהקנייה עצמה עונה על הצורך בפינוק ובפיצוי. בשעות הערב והלילה, במיוחד אם הם ערים, אנשים נוטים לחוש בדידות וקושי, ואז שוב עולה הצורך והרצון לפנק ולפצות את עצמם. אם אתרים שמציעים את המוצרים האלה, כמו מתנות, פנאי ופינוק, לא מציעים לקהל הזה הצעות רלוונטיות ולא פונים אליו במיוחד - זו החמצה. הם ישכילו לעשות אם ילמדו על הצרכן הזה שעושה קניות בלילה ועל מה שהוא באמת מחפש".

אם לשפוט לפי הציוצים בטוויטר, קניות באמצע הלילה הן דבר שבשגרה בשביל לא מעט אנשים ברחבי העולם. "רוצה נעליים חדשות? אין כמו קניות אונליין ליליות", כותבת גולשת אינטרנט אמריקאית, אם לשניים. "נדודי שינה באמצע הלילה מבשרים על קניות אונליין מאוחרות", כותבת אמריקאית אחרת. ואילו בריטי צעיר תוהה: "לעולם אל תבצע קניות אונליין ליליות אחרי ששתית כמה משקאות... אז למה עשיתי את זה כרגע?!".

לפי הציוצים של בוטיקים מכל מיני מקומות, יש כאלה שהבינו את הפוטנציאל של אותם קונים ליליים. בתחילת החודש לדוגמה, בוטיק המעצבים V2K מאיסטנבול ערך שעתיים של קניות בין 22:00 לחצות. באותו לילה ערכה רשת בגדי הגברים האמריקאית Jos. A. Bank מבצע מכירות ב-50% הנחה. הסלוגן היה "בואו לבדוק את הדיל שלנו, אחר כך לכו לישון". החנות המקוונת האמריקאית district plum שמוכרת מוצרים שיוצרו על ידי אמהות, הציעה גם היא 30% הנחה לקונות הליליות.

גם אתר בל אנד סו קיים לפני כחודש "לילה לבן", לרגל חגיגות השנה לעלייתו לאוויר. באתר אומרים כי היקף המכירות באותו לילה הגיע כמעט לזה של חודש שלם. בוסיבא מסבירה כי התמריץ ללקוחות היה חשיפה של קולקציות חדשות, לצד הנחות על הפריטים שהוגבלו לאותו לילה. "המכירות החלו ב-20:00 ונמשכו עד 06:00 בבוקר", אומרת בוסיבא. "שיא המכירות היה בחצות. הפריטים הנמכרים ביותר היו מהקולקציה שהושקה באותו לילה, בנוסף לג'ינסים שנמכרים כל השנה". ב"לילה לבן" שהאתר קיים בשנה שעברה, הושק קו נעליים מניו יורק ונמכרו 40 זוגות נעליים בתוך חמש שעות. לדברי בוסיבא, למכירות הליליות היה ליווי צמוד של האירוע בעמוד הפייסבוק של האתר.


עוד בנושא:

- חנויות אופנה נבחרות ברשת