האירוע המעניין והמשמעותי ביותר במירוץ לנשיאות ארה"ב היה, ללא ספק, העימות הראשון בין מיט רומני לברק אובמה. רגע אחד של חולשה, הופעה אחת לא מרשימה, והמירוץ השאנן, בו אובמה הוביל בבטחה, התהפך בבת אחת. המומנטום עבר לצידו של רומני, לפחות עד שהגיע הוריקן סנדי. אם רומני ינצח, הוא חייב הרבה לרגע הזה. אבל יהיה גורלו של רומני מה שיהיה, מהעימות הראשון יש מנצחים נוספים, ודאי לחלוטין: טוויטר, פייסבוק והזירה החברתית ברשת.
העימות הזה היה האירוע המצוייץ ביותר בהיסטוריה הקצרה של טוויטר: 10.3 מיליון ציוצים בשעה וחצי. אבל הרבה יותר מהכמות והרייטינג, מה שחשוב היה תוכן הציוצים והסטטוסים. מהרגע שהחל העימות, הרשת שחטה את אובמה. מתנגדיו צהלו, אוהדיו לא הסתירו את אכזבתם. אפקט העדר פעל במלוא עוצמתו. אובמה התנתק מהרשת לשעתיים, וכשחזר עולם חדש עוין ניצב בפניו.
יתכן בהחלט שאובמה היה מוגדר כמפסיד גם אם טוויטר ופייסבוק לא היו קיימים. אבל יש סיכוי יותר מסביר, שלולא טוויטר, זה היה מסתיים ב-2:1 סולידי, לא ב-7:0 מטלטל. העימות הזה היה מפגן עוצמה של שני יתרונותיו הגדולים של האינטרנט: קול ההמון וזמן אמת.
מגימיק למקום בולט בשורה הראשונה
בחירות 2008 היו האירוע הפוליטי הגדול בו הרשתות החברתיות שיחקו תפקיד משמעותי. נהוג לומר שאובמה ניצח בגלל שאימץ את הרשתות החברתיות אל לבו. הוא אסף תרומות ממיליוני בודדים. הוא דיבר עם אנשים בגובה העיניים במדיום בו הם בוטחים. הוא גרם לצעירים שלא תכננו להצביע לצאת מהאדישות ולהגיע לקלפי.
בבחירות 2008 הרשתות החברתיות היו גימיק, שובר שוויון, חדשנות מבדלת. בבחירות 2012 טוויטר ופייסבוק הם המנה העיקרית. כדי לדבר על חשיבותם, אין צורך למצוא אפליקציות מגניבות או פעילויות יוצאת דופן. הרשתות החברתיות נמצאות שם, עמוק בתוך מעגל המידע החדשותי, ולא סתם אלא במקום בולט בשורה הראשונה. התגובה בהן מגיעה לא מיד לאחר שהאירוע מתרחש, אלא תוך כדי התרחשותו. כך היא משפיעה השפעה מכרעת לא רק על הדרך שבה תתגלגלנה חדשות ועמדות בשאר כלי התקשורת, אלא גם על האירוע בעודו מתרחש.
במלים אחרות: הרשתות החברתיות אינן עוד נושא בבחירות. הבחירות הן עוד נושא ברשתות החברתיות. הן לא חלק מהשיח הציבורי הן השיח הציבורי בעצמו.