מלחמה בלי מתווכים ובלי פילטרים

העובדה שהלחימה במבצע עמוד ענן מתקיימת לא רק בעזה וביישובי הדרום, אלא גם ברשתות החברתיות, נהפכה לקלישאה שחוקה בשבוע האחרון. אבל קלישאה היא אמת שחוזרת על עצמה שוב ושוב. ואכן, המאבק הזה ברשתות החברתיות אכן מתקיים, והוא משפיע על הזירה המשמעותית ביותר בעימות הזה - הזירה התודעתית.

הקרב על דעת הקהל - בישראל, בעזה ובעולם - מתקיים גם בטוויטר ובפייסבוק. את המאבק הישראלי ברשתות בעולם מוביל דובר צה"ל, ועל אף הביקורת שנשמעת על חלק מפעולותיו, אי אפשר שלא להתרשם מהפעילות.

ראשית, התוצאות במספרים: מספר העוקבים אחר חשבון הטוויטר של דובר צה"ל באנגלית יותר משהכפיל את עצמו, ועומד בשעת כתיבת שורות אלה על יותר מ-200 אלף; כל ציוץ של דובר צה"ל זוכה למאות ריטוויטים, ולפעמים לאלפים. וכל זה מבלי לקחת בחשבון את חשבונות הטוויטר הקטנים יותר של דובר צה"ל בספרדית ובצרפתית.

שנית, דובר צה"ל מצליח בכך לעקוף את מה שמכונה "המדיה המסורתית" - העיתונים ורשתות הטלוויזיה בחו"ל. מנקודת מבטו של דובר צה"ל, מערך העריכה של כלי התקשורת האלה הם פילטרים שהוא מתקשה לחצות. מסריו של צה"ל נתפשים בחשדנות על ידי חלק גדול מכלי התקשורת בחו"ל, ולכן רק חלק מהם מגיע אל הדפוס או אל המרקע. ידוע ששימוש ברשתות החברתיות מייתר את תפקידו של "המתווך", קרי כלי התקשורת המסורתיים. המקרה של דובר צה"ל בעמוד ענן מדגים זאת מצוין - המסרים עוברים ישירות ומופצים לאנשים אחרים על ידי חבריהם ברשת, ולכן יש סיכוי סביר יותר שייתפשו כאמינים או לפחות שלא ייפסלו מראש.

שלישית, דובר צה"ל גם משתמש בתכנים שמתאימים למדיום שבו הוא פועל. מלבד הניסוחים בגובה העיניים (גם אם לפעמים הם יומיומיים מדי), דובר צה"ל משתמש בסרטונים ובאינפוגרפיקות כדי להעביר את מסריו.

נקודה אחרונה, ואולי החשובה ביותר: צה"ל הוא ארגון ענק. כמו כל ארגון ענק, הוא מגושם ושמרני. הרשת, לעומת זאת, מהללת את האינדיבידואל ומבוססת על זריזות וחדשנות. דנ"א הוא משהו שקשה מאוד לשנות. ובכל זאת, דובר צה"ל הצליח לייצר יחידה שפועלת על פי הכללים של הרשת, בתוך ארגון עם דנ"א שונה ב-180 מעלות. החדשנות, הנועזות והחריגה מהכללים הם אולי הדבר המרשים ביותר.

על מידת האפקטיביות של המסרים תמיד אפשר להתווכח, אבל דבר אחד בטוח: בהשוואה לפעילות דובר צה"ל במקרים קודמים, כמו למשל ההשתלטות על המרמרה לפני שנתיים וחצי - פעילות צה"ל ברשת נמצאת כיום במקום טוב בהרבה.