מומחי מדיה חברתית: היית קונה מהם סטטוס משומש?

תקופת הבחירות הנוכחית, בה לכל מועמד במקום 30 במפלגת מרכז זו או אחרת יש עמוד פייסבוק רשמי, היא גם התקופה הזוהרת של עובדים ממקצוע חדש יחסים, שנולד בשנים האחרונות: "מומחי מדיה חברתית" (או ממ"חים, בקיצור). אלה מהם שממש מעזים, הולכים אפילו על טייטלים אקסטרווגנטיים. "בינואר 2013 מספר משתמשי הטוויטר שמכנים את עצמם "מומחה", "מאסטר", "גורו" או "נינג'ה חברתית" צמח למימדים עצומים: 181,000 איש לעומת 16,000 ב-2009", אבחנה אשת השיווק האמריקאית בי.אל. אוכמן. "יש אפילו 174 איש שמגדירים את עצמם כ"זונות מדיה חברתית". בקצב הזה - כולם בטוויטר יהיו בקרוב 'גורו מדיה חברתית'".

בפועל, העבודה שמבצעים, או לפחות אמורים לבצע, המנטורים הללו זהה בתכליתה: לפתוח בפני חברות ועסקים צוהר לעולם המדיה החברתית, שעדיין זר עבורם. וכמו בכל תחום, היכן שיש היצע וביקוש - לצד טפטוף של כישרונות בודדים מגיע גם שיטפון של שרלטנים או טיפוסים שהכתירו עצמם מטעם עצמם לאשפי המדיה החברתית. עם קצת מזל והרבה מוטיבציה, שירותיהם נשכרים על ידי חברות קטנות וגדולות - ובתקופה הנוכחית בוודאי שגם על ידי פוליטיקאים בשפע. במקרים מדודים ניתן לספור את ההצלחות, ובשאר – הכישלונות צורמים ומביכים.

"זה בדיוק כמו בכל תחום אחר – שרברבות, חשמלאות, פרסום, יחסי ציבור ומה לא", אומר נמרוד פרידברג, בעלי חברת "פיד מדיה", העוסקת ביחסי ציבור במדיה החדשה. "בישראל יש המון חובבנות, גם מצד הלקוח - שלא באמת יודע מה לדרוש, וגם מצד נותן השירות - שמנצל את זה. אותי זה משעשע, כי בתחילת הדרך משרדי פרסום ושיווק חסמו את הגישה של העובדים לפייסבוק, והיום כשאתה מגיע לראיון עבודה, שואלים אותך קודם כל כמה חברים יש לך".

עם 3.7 מיליון משתתפים ישראלים בפייסבוק ועוד כמה עשרות אלפים בטוויטר, באינסטגרם וברשתות חברתיות אחרות, המעבר האיטי אך עקבי של חברות וגופים מסחריים אל מחוזות ה'סושיאל', כפי שקורה בשאר העולם, היה אך מתבקש. הבעיות התעוררו כשהסתבר שאי אפשר להטיל את משימת ניהול פרופיל הפייסבוק של החברה על איש יחסי הציבור או הדובר, מכיוון שישנו צורך אמיתי באדם השוחה בנבכי העולם הווירטואלי ויודע כיצד לנווט את החברה בנבכיו. זו הייתה הזדמנות פז עבור מאות חובבי המדיום הדיגיטלי לנטוש את אורות הניאון המשרדיים ולאמץ לעצמם טייטל מקצועי חדש שאינו דורש כל הסמכה מיוחדת.

התוצאות, גם בישראל וגם בעולם, לא איחרו לבוא, וקמפיינים במדיה החברתית קמו ונפלו כמו סרטונים של מפלגת הכלכלה. מבין הקמפיינים הזכורים אפשר לציין את זה של רשת מק'דולנדס בטוויטר, כשהשיקה את ההאש טאג #Mcdstories כדי לקדם תוכן וידיאו של לקוחות המדברים על הרשת. במקום זה מצאה החברה את עצמה תחת מתקפה של לקוחות מלאי תלונות. בשוודיה, למשל, פצח משרד התיירות המקומית בקמפיין שבמסגרתו מדי שבוע הוזמן אזרח אחר לנהל את חשבון הטוויטר שלו, בתקווה להראות לשאר העולם כמה ידידותיים וחביבים הם תושבי המדינה. וכך הם מצאו את חשבון הטוויטר שלהם מצייץ את המלה "פאק" עשרות ומאות פעמים.

גם בישראל לא חסרים קמפיינים מדיה חברתית שהתפוצצו למזמינם בפנים. זכורים לרעה הם אלו של העמותה למלחמה בסרטן השד – שפעם ביקשה מנשים לכתוב סטטוס עם אסוציאציה מינית (למשל "אני אוהבת את זה על השולחן", כאשר הכוונה היא למעשה היכן היא מניחה את התיק) ולאחרונה ביקשה לכתוב לאן היו טסות הגולשות, ולכמה זמן. הטענה הרווחת כלפי הקמפיינים הללו: "מה לעזאזל הקשר לסרטן השד?!".

"כן, יש המון שרלטנים בתחום הזה. יותר שרלנטים מאשר מומחי מדיה חברתית אמיתית", אומר פרידברג. "הם זיהו את הפוטנציאל בשנים האחרונות ודהרו דרך הדלת הפתוחה. הבעיה האמיתית היא הלקוחות עצמם, שלא יודעים בכלל איך להבחין בין אדם שמבין את התחום והמקצוע לבין מישהו שלא. לפני ששוכרים מומחה מדיה חברתית רצוי לבקש ממנו תיק עבודות, אם הוא יזם מהלכים שיווקיים ברשת ולא קידם רק את עצמו, לבחון האם הוא בונה איתכם אסטרטגיה שיווקית ולא סתם מתכנן לכתוב פוסטים בפייסבוק. לשכור מישהו שמגיע עם מספיק ניסיון ו-ותק בתחום. הרבה חברות חושבות שאם מישהו הפך לכוכב רשת חברתית ויש לו המון חברים בפייסבוק או עוקבים בטוויטר, הוא ידע גם איך לעשות את אותו הדבר עבורם. אבל זה ריק מתוכן, וזה לא אומר כלום".

ד"ר יובל דרור, ראש המסלול לתקשורת דיגיטלית בבית הספר לתקשורת במכללה למנהל ובעל הבלוג הוותיק "הגלוב" נוהג להתבטא מדי פעם כנגד התופעה הזו וסבור שיש כאן בעיה. "כל אחד הרי יכול להגיד שהוא מומחה", הוא אומר. "הרי אין כאן באמת איזשהו תהליך שבו אדם הופך למומחה, מעבר לעובדה שהוא יכול להגיד 'אני מומחה' ולכי תוכיחי אחרת. את התוצאה אנחנו רואים בשטח".

הסיבה להיווצרות המצב הנוכחי היא די פשוטה, לדעתו של דרור: "אנחנו נמצאים בתקופה שבה המדיה משתנה בצורה דרמטית בעולמות האלה של המדיה החברתית, כולם רואים את זה - אמצעי התקשורת המסורתיים רואים את זה וגם ארגונים וחברות רואים את זה, אבל מכיוון שזה חדש, מכיוון שזה 'שייך לצעירים', ורוב המנכ"לים הם לא 'צעירים' לפי ההגדרה הזו, הם זקוקים למישהו שינווט אותם בנבכי העולם הסוער הזה, שבו, כך אמרו להם, יש כללים חדשים לתקשורת, והם זקוקים למישהו שיעזור להם לחיות בעולם הלא המוכר הזה. הביקוש הזה מוביל להיצע, וההיצע נמצא בקרב הרבה מאוד אנשים שאו שנקלעו לעולם הזה מפאת גילם או שהם עשו בו משהו. אני לא מזלזל בכולם, כמובן, יש אנשים שפעילים בעולם הזה ברמה הפרקטית, הם הרימו קמפיין, הם ניהלו נוכחות מקוונת ואחרי שהם עשו משהו - הם מומחים. הם בוודאי יותר מומחים מאלה שלא עשו משהו".

- יש דרך להבדיל בין מומחה אמיתית לכזה שלא?

"זה לא תחום שיש בו בכלל מומחיות. אני לא ראיתי עדיין הוכחה לכך שיש מתכון, שיש שיטה, שיש דרך, שיש מתודה בדוקה, להצלחות. אין פה עדיין תורה, יש כללים מנחים שאנחנו מכירים אותם. יש מדי פעם סיפורי הצלחה. אבל יש לא מעט דוגמאות לכישלונות מהדהדים. אחד מהם למשל היה קמפיין העמותות של בנק לאומי, שקרא לגולשים לבחור איזו עמותה ראויה יותר מהאחרת לקבל כסף. זה הרי התפוצץ להם בפנים, מכיוון שכללו ברשימת העמותות את "אם תרצו". המחשבה הייתה: הגולשים יעשו לייקים וישתפו, יש כאן גם מדיה חברתית, וגם תרומה לקהילה, כך שאפשר לעשות הכל ביחד. ודווקא את הקמפיין הזה, אגב, ניהל אדם רציני ובעל חברה עם קילומטרז' לא מבוטל (אדם שוב וחברת Refresh), כך שבהחלט אין חוקיות בדברים האלה. יש הצלחות ויש כישלונות כמו בכל דבר אחר".

"העניין הוא שרף הכניסה לעולם המומחיות במדיה חברתית הוא כל כך נמוך, שכל אחד יכול להכריז על עצמו כמומחה ולהגיד ש'עשיתי פה ועשיתי שם ולכן אני מומחה'. בסופו של דבר זה פוגע בכולם וגורם לכך שגם המומחים וגם הלא מומחים נמצאים יחד בקלחת ולך תבין מי מומחה ומי לא, והיום מספר הנינג'ות במדיה החברתית גדול ממספר הנינג'ות ביפן".