"סרטן המעי הגס אסון. קולונוסקופיה תקווה", קובע באנר שמחקה את קמפיין התנועה של ציפי לבני. "בגיל 50 משהו חדש מתחיל!", אומר נפתלי בנט (הלא-רשמי). "פוליפים... פוליפים בכל מקום!", מספר באז שנות-אור לוודי. אלה ועוד נוצרו במסגרת תחרות ממים להעלאת המודעות לסרטן המעי הגס.
"זה משעמם, ענייני קולונוסקופיה לא מעניינים את התחת של מישהו", מסביר אחד מהוגי הקמפיין, אסף וול, את הצורך בתחרות ממים לעידוד בדיקות לגילוי סרטן השד. "אנשי העמותה, פרוקטולוגים וגסטרולוגים, לא הצליחו להחדיר את הנושא. ד"ר שלמה לבקוביץ', יו"ר עמותת צו מניעה, ביקש להעביר את המסר של העמותה לגבי קולונוסקופיה. הוא גילה שהוא לא מצליח להגיע לקהלים מסויימים, לא מבין בניו מדיה, ופנה אלינו לצוות 'המתכנה' שנטפל בזה. אנחנו עושים מה שנקרא inbound marketing, לגרור את האנשים אליך, לא אתה צריך לרדוף אחריהם במסרים שיווקיים, אלא לעשות דברים מעניינים מספיק בשביל שהם ייכנסו לדף שלך".
- תחרות ממים היא לא מהפכנית
"היא מהפכנית בנושא של קולונוסקופיה. מה שמהפכני זה הנושא של הפשקוויל".
מקדמים את המודעות לא רק בעזרת מודעות
וול וגיל סלוביק הם כותבי אתר החדשות הפיקטיביות "נו ניוז", ומחזיקים עם דרור גליקסמן את "המתכנה", חברת תוכן שיווקי לניו מדיה, שמנהלת את קמפיין סרטן המעי הגס עבור עמותת "צו מניעה". הפשקוויל המדובר פונה לציבור החרדי, אחד הקהלים שהעמותה מתקשה להגיע אליהם, בין השאר כי העיתונים החרדיים מסרבים לפרסם כל מודעה בנושא, מטעמי צניעות. אנשי המתכנה יצרו פשקוויל בוטה ותלו אותו במאה שערים ובכיכר השבת, יצרו מהומה, כמעט חטפו מכות וזכו לסיקור תקשורתי חינמי. פעילות נוספת היא מירוץ התחתונים שנערך בשבוע שעבר בתל אביב.
בנובמבר היתה אומת הרשת קהל היעד של סרטון ויראלי להעלאת מודעות לנושא בריאותי אחר שימוש באמצעי מניעה למניעת הידבקות באיידס. יוצר סרטוני הרשת רועי כפרי גויס לביים את "מפסיקים לקיים", סרטון שבו אנשים מספרים שהפסיקו לקיים יחסי מין. הסרטון הפתיע בנועזותו וביצירתיות שלו, במיוחד בהתחשב בכך שהוא הוזמן על ידי משרד הבריאות בראשותו של סגן השר החרדי יעקב ליצמן, וזכה להצלחה גדולה ברשת.
ממים ו-ויראליות שימשו גם לקידום המודעות לגילוי מוקדם של סרטן השד. בניגוד לקמפייני סרטן המעי הגס והאיידס, אף משרד פרסום ועמותה לא לקחו אחריות על קמפייני סרטן השד, שרצו בין נשים בפייסבוק בשנים האחרונות. בגירסה אחת, נשים פרסמו סטטוס עם שם של צבע ותו לא, ובהמשך לגלות שזה צבע החזיה האהובה עליהן. בגירסה שניה, נשים פרסמו סטטוסים טיזריים שבהם הן אומרות איפה הן אוהבות את "זה" ("אני אוהבת את זה על מכונת הכביסה"), ברמיזה ליחסי מין, כשבהמשך הן חושפות שהן בסך הכל אמרו איפה הן אוהבות להניח את התיק כשהן נכנסת הביתה. ובשלישית פורסמו סטטוסי "אני נוסעת ל[שם של מדינה בחו"ל] במשך [מספר] חודשים", כשהמספר הוא תאריך יום ההולדת של הכותבת והמדינה היא חודש יום ההולדת, לפי מקרא שנקבע מראש. הקמפיינים הללו זכו להצלחה אולם גם לביקורת, על חפצון נשים ועל היעדר קשר בין הסטטוסים לבין המסר של הקמפיין.
לא פורנוגרפיה - ממוגרפיה
נאוה עינבר, יועצת תקשורת שמתמחה ביחסי ציבור ומדיה חברתית בתחום הבריאות, לא אהבה את הקמפיינים הללו ובחרה לעשות קמפיין אישי משלה. "העובדות המדעיות והמספרים של סרטן השד ידועים לי היטב, עד שנת 2006 עבדתי כדוברת האגודה למלחמה בסרטן והיום אני רק מתנדבת שם, אך מתעדכנת היטב בנתוני התחלואה בישראל", היא מספרת. "מצד אחד אני מודעת היטב לכוחה הסוחף של המדיה החברתית, אך מצד שני הגיעו לארץ כל מיני קמפיינים מתורגמים מאנגליה שלא ממש מעבירים את המסר. יש לי גם סיפור משפחתי, כי סבתא שלי נפטרה לפני הרבה שנים מסרטן השד ואני באופן אישי נבדקת מגיל מאוד צעיר, כך שזה היה נראה לי מאוד טבעי לעשות, להגיד או לכתוב משהו סוחף".
עינבר פרסמה בפייסבוק תמונה של החזה שלה בסריקה במסגרת בדיקת שד, ולידה כתבה: "כן. זה שלי. מה איתך?" "תיזהרי שפייסבוק לא יחסמו אותך על הפצת פורנוגרפיה", כתב אחד המגיבים, ומגיבה אחרת השיבה לו: "לא פורנוגרפיה - ממוגרפיה".
"הראיתי את הצילום לבנות במשרד ושאלתי אותן אם לדעתן זה רק פרובוקטיבי או גם מניע לפעולה. כולן התלהבו", מספרת עינבר. "מאז אני מקבלת רק פידבקים חיוביים. גם האחיינית שלי, שהיא רק בגיל 20, הגיבה בחיוב וזה מאוד מתאים למטרה שלי. יש לי 5,000 חברים בפייסבוק, כ-52% מהן נשים, ואני קוראת להן ללכת להיבדק. בגיל צעיר מאוד כבר צריך להכיר את החזה ואת הגוף, בהמשך רצוי לעשות בדיקה ידנית בקופת החולים ולקראת גיל 40-50, לפי ההיסטוריה המשפחתית, גם לעשות ממוגרפיה. עד היום, כמה עשרות חברות ומכרות סיפרו לי שהזכרתי להן ללכת להיבדק, וזה מבחינתי מעולה".