לא קוראים בעברית

בשבועות האחרונים עלתה לכותרות הצעת "חוק הספרים", שצפויה לעלות בקרוב להצבעה בוועדת השרים של הכנסת לחקיקה. הצעת החוק, שקובעת שיעור סף של תמלוגים שישולמו לסופרים ואוסרת על רשתות הספרים להציע מבצעים על ספרים בשנה וחצי הראשונות ליציאתם לאור, מציפה את בעיותיה הכאובות של מערכת ההפקה, ההפצה והמכירה של ספרים בישראל.

קמעוניות הספרים הגדולות, סטימצקי וצומת ספרים, החולשות על 80% מהשוק ונאבקות זו בזו על נתחי שוק ורווחים, מציעות הנחות מפליגות על כותרים חדשים ומשלשלות לקופתן כמחצית מהרווחים מהמכירות. הוצאות הספרים, שסופגות את עלויות ההפקה ומוצאות את עצמן מרוויחות פחות, משיתות את ההפסדים על הסופרים, שזוכים לאחוזים בודדים בלבד מתקבולי המכירות של יצירותיהם.

באחרונה פורסם כי גם העיריות יגבו השנה מס גבוה יותר על הצבת דוכני שיווק בשבוע הספר, החלטה שצפויה להמיט מכה נוספת על הוצאות הספרים, לצד התייקרות הנייר, המערימה קשיים על תעשיית הדפוס כולה. תיקון למנגנון שיווק הספרים המעוות בישראל עשוי להתאפשר בזכות הטכנולוגיה; ספרים אלקטרוניים יכולים לפרוח במרחב המקוון, שבו אין צורך בפרישה ארצית של חנויות, בקמפיינים יקרים או בבזבוז נייר.

ספרים אלקטרוניים, המוגשים לצרכן בצורת קובץ דיגיטלי, ניתנים לקריאה במחשב, בטאבלט דוגמת האייפד של אפל או במכשירים ייעודיים. הקוראים הדיגיטליים המובילים בשוק הבינלאומי כיום הם הקינדל של אמזון, הסוני רידר של סוני וה-Nook של קמעונית הספרים האמריקאית בארנס אנד נובל. בהתאם, אמזון, בארנס אנד נובל ואפל הן השחקניות המרכזיות גם בשוק הספרים האלקטרוניים העולמי. אמזון היתה הראשונה לייצר קורא ספרים דיגיטלי, והיא המובילה גם בתחום היצע הספרים האלקטרוניים עם קרוב למיליון כותרים, בעיקר באנגלית. הכנסותיה של אמזון מקוראים וספרים דיגיטליים ב-2012 צפויות להסתכם בכ-6 מיליארד דולר. בארנס אנד נובל מדורגת שנייה בשוק העולמי, עם כמיליון כותרים ורווחים של 1.4 מיליארד דולר מהספרים והקוראים הדיגיטליים שלה ב-2011. אפל הצטרפה אחרונה לשוק, והיא מפעילה כיום חנות ספרים דיגיטלית בשם iBooks המיועדת לאייפד ולאייפון.

בזמן שמכירות הספרים המודפסים צונחות מדי שנה, שוק הספרים האלקטרוניים העולמי נהנה מתחזיות צמיחה מחמיאות. לפי נתוני חברת המחקר נילסן, הירידה בהיקף מכירות הספרים המודפסים בארה"ב הואצה מ-7.2% ב-2010 ל-18% ב-2011. בבריטניה נרשמה ירידה של 11.7% במכירות הספרים המודפסים ב-2011, ובארבעת השבועות הראשונים של 2012 נרשמה ירידה של 26% במכירות הפרוזה המודפסת. שוק הספרים האלקטרוניים, לעומת זאת, צפוי לזנק: לפי חברת המחקר Yankee Group, צרכנים אמריקאים ירכשו 381 מיליון ספרים אלקטרוניים ב-2013 - פי ארבעה ממספר הספרים האלקטרוניים שרכשו ב-2010.

מול נתונים אלה, ממדיו המזעריים של השוק בישראל זועקים למרחוק. השחקנים המקומיים ספורים, היצע הספרים האלקטרוניים בעברית דל והצרכנים הישראלים שבבעלותם קוראים דיגיטליים וטאבלטים מסתמכים בעיקר על החנויות הבינלאומיות ועל ספרים אלקטרוניים בשפות זרות.

חברת המחקר PwC מעריכה את מחזור השוק הישראלי ב-2011 ב-5 מיליון דולר, נתון שכולל הן את עלויות הפיתוח והמכירות בשוק המקומי ובעיקר את היקף הרכישות של צרכנים ישראלים מחנויות מקוונות בינלאומיות. להערכת החברה, השוק המקומי צפוי לגדול למחזור של 50 מיליון דולר בשנה ב-2014. לשם השוואה, השוק האמריקאי גילגל 1.7 מיליארד דולר ב-2011 ועד 2014 הוא צפוי לגדול ל-4.5 מיליארד דולר.

חסם מרכזי של השוק המקומי הוא זה הטכנולוגי - הקוראים הדיגיטליים הנמצאים כיום בשוק הבינלאומי אינם מותאמים לקריאה מימין לשמאל, מגבלה המצמצמת את היקף השוק בעברית לפורמטים דיגיטליים לא נוחים לקריאה ולאפליקציות שמאפשרות קריאה בעברית.

"בישראל, כמו במדינות שאינן דוברות אנגלית באירופה, אחוזי מכירות הספרים האלקטרוניים יישארו נמוכים מאחר שתפוצת הקוראים הדיגיטליים המותאמים לאותיות שאינן לטיניות קטנה יותר", מסביר רו"ח ערן יוהן, ראש מגזר הבידור והמדיה ב-PwC Israel. לדבריו, תפוצת הקוראים הדיגיטליים בישראל אמנם קטנה, אך היא עומדת בפני גידול בזכות הירידה במחירי הקוראים המותאמים לקריאה באנגלית ובזכות העלייה בתפוצתם של טאבלטים, מכשירי מדיה מולטי-פונקציונליים, המשמשים גם לקריאה בעברית.

בשוק הקוראים הדיגיטליים בישראל פועל שחקן יחיד המציע מכשיר המותאם לקריאה בעברית - evrit מקבוצת ידיעות אחרונות, בשיתוף סטימצקי וניופאן. הקורא הושק במאי 2010 והוא נמכר כיום תמורת 899 שקל, מחיר הגבוה משמעותית ממחירו של הקינדל הזול ביותר, הנמכר כיום תמורת כ-300 שקל (79 דולר). עד כה נמכרו מהמכשיר אלפי יחידות בודדות.

הצלחה מרשימה יותר נרשמה לאפליקציית האייפד של evrit, שהושקה ביוני והורדה מאז על ידי 70 אלף קוראי עברית. מ-evrit נמסר כי "לא כל עם ישראל קורא וצריך לשם כך מכשיר ייעודי, אבל מי שקנה אייפד לצרכים אחרים הוריד גם את האפליקציה של evrit ורכש דרכה ספרים". מיזם evrit מפעיל חנות מקוונת המציעה כיום כ-1,500 כותרים, והוא חולש כיום על כ-95% מהשוק המקומי. כותר דיגיטלי חדש נמכר ב-evrit תמורת 49 שקל, פחות מהמחיר הקטלוגי של ספר מודפס - 89 שקל - אך גבוה ממחירו של כותר פופולרי באמזון, שנמכר תמורת כ-37 שקל (10 דולרים).

שחקן שני בשוק הספרים הדיגיטליים הוא חברת הסלולר פרטנר, שפתחה במאי 2011 את מיזם "החממה הספרותית". המיזם, חנות מקוונת לספרי ביכורים בלבד, מציע למכירה ספר אלקטרוני תמורת 12.9 שקל. בנוסף מוצעות הגירסאות המודפסות של הספרים לרכישה ברשת סטימצקי. הספרים האלקטרוניים ניתנים לקריאה על אייפון ואייפד וכן על טאבלטים וטלפונים חכמים של מוטורולה וסמסונג. את הפקת הגרסאות האלקטרוניות שלהם מממנים הסופרים, ומודל חלוקת הרווחים מהמכירות דומה לזה המונהג בעולם הספרים המודפסים - 50% מהרווח מועבר לאורנג', 30% לסטימצקי והיתר לסופר. בנוסף פעילים בשוק כמה שחקנים עצמאיים קטנים כמו מנדלי מוכר ספרים ו-e-ספרים.

הישועה של שוק הספרים האלקטרוניים בעברית לא צפויה להגיע מצד השחקנים הבולטים בשוק הבינלאומי. לדברי מקורות, אל אמזון התבצעו פניות במטרה לגייר את הקינדל, בין היתר מצד ידיעות טכנולוגיות, אך המגעים לא צלחו. "כרגע מעניין את אמזון יותר לחדור לשווקים כמו הסיני וההודי", אומר אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים. "חמישה מיליון קוראי עברית לא מצדיקים מבחינתם פעילות".

צומת ספרים עצמה ניהלה מגעים לגיור ה-Nook, שגם הם לא צלחו. באוקטובר 2010 הכריזה הרשת על השקה בתוך חודש של חנות ספרים דיגיטלית בשיתוף סלקום, תחת המותג "הספרייה". שנה וחצי אחרי, עליית המיזם לא נראית באופק. "ברגע שנראה שהשוק בשל נצא עם המיזם", אומר שומר. עם זאת, לדברי גורמים בתעשייה, השקת המיזם מתעכבת מאחר שסלקום החליטה לפרוש ממנו. פלאפון, שבחנה אף היא כניסה לשוק, ויתרה.

התועלת הצפויה להוצאות הספרים מהתפתחות שוק מקוון גדולה - מחקר שערך איגוד המו"לים האמריקאים בשיתוף עם מכון המחקר של תעשיית הספרים הראה כי בין 2008 ל-2010 עלו הכנסותיהם של המול"ים ב-5.6%, למרות ירידה של 16% במכירות הספרים המודפסים - הודות למכירות ספרים אלקטרוניים.

גם הסופרים גוזרים נתח מכובד יותר מכל עותק אלקטרוני. לעומת נתח של כ-4% מהרווח על מכירת ספר מודפס, על עותק דיגיטלי מקבל סופר בישראל נתח של 70%-75% מהרווח, בדומה למודל של אמזון. כך לדברי הנרי הראל, בעל הוצאת ספרי המד"ב והפנטזיה קדמת עדן ומנהל השיווק והפיתוח העסקי של חנות הספרים המקוונת מנדלי מוכר ספרים. לדברי שומר, חסם נוסף בפני כניסה לתחום בישראל היא עלות הפעלתו של מיזם ספרים דיגיטליים. "השפה העברית קשה להמרה. עלות ההמרה של ספר פיסי לדיגיטלי נעה סביב שקל וחצי לעמוד, עלות שלא רוצים לשאת בה", אומר שומר. "בנוסף ישנן עלויות של בניית אתר, אפליקציות, שרתים והצפנה".

עם זאת, לדברי הראל, העלות אינה עיקר העניין. לדבריו, עלות הקמת אתר לממכר ספרים אלקטרוניים, כולל הסחורה, נאמדת ב-150 אלף דולר, סכום שגם שחקנים קטנים יכולים לעמוד בו. "מדובר בכסף קטן, במיוחד בהתחשב בכך שחנות דיגיטלית יכולה לשרת גם את הקוראים הישראלים בחו"ל, שעבורם משקיעות קמעוניות כמו סטימצקי מיליוני שקלים בפתיחת סניפים מעבר לים", אומר הראל. "30% מהמכירות שלי הן לישראלים בחו"ל".

נראה, אם כן, שהחסם העיקרי בפני התפתחות שוק הספרים האלקטרוניים בישראל הוא חששן של הוצאות ורשתות הספרים המובילות להתקדם למודל שעלול לפגוע ברווחיהן ולייתר אותן כמתווך בין הקורא לסופר. לדברי שומר, הוצאות הספרים מסרבות לפתוח הסכמי עבר עם סופרים כדי לשחרר את הזכויות לייצור גרסאות דיגיטליות לספרים, מה שמגביל את המפיצות הדיגיטליות ליצירת גרסאות של ספרים חדשים בלבד. "המו"לים מפחדים מדחיקת הספר המודפס ולכן הם דוחים כל ניסיון של כל גוף להמיר את הזכויות", הוא אומר. "ככל שההוצאה גדולה יותר, היא יותר נמנעת מלהיכנס לתחום", מסכים הראל.

שינוי עשוי לבוא מצדן של הוצאות ספרים וחנויות קטנות, או מהסופרים שהאינטרנט הוא עבורם אמצעי לעקוף את ההיררכיה של מנגנון הלקטורה. גם הצרכן הישראלי, כשיתרגל לצרוך את הספרים שלו בפורמט דיגיטלי, עשוי לתבוע את ההתקדמות. מבחינה זו חוק ספרי הלימוד הדיגיטליים, המקודם כעת בכנסת וכבר אושר בוועדת השרים לחקיקה, שלפיו יחויבו הוצאות ספרי הלימוד לייצר כל ספר גם בפורמט דיגיטלי, עשוי להזניק קדימה את התעשייה כולה. "תהיה לזה השפעה משמעותית כי כמות הקוראים האלקטרוניים תגדל, וכך גם הנכונות והפוטנציאל של המו"לים להשקיע בנושא", אומר יוהן. "זה חינוך של הציבור לקרוא לא מנייר".


עוד בנושא:

- קינדל טאץ': נא לגעת
- ארה”ב: רשת הספרים השנייה בגודלה הכריזה על פשיטת רגל