שוק הדור השלישי בישראל הגיע השבוע לחצי מיליון מנויים, ועד סוף 2006 הוא צפוי להשלים העברה של כ-400 אלף מנויים לרשתות הסלולר המתקדמות בתוך שנה אחת בלבד. אף אחד לא חזה קצבי גיוס מנויים בסדר גודל שכזה. בד בבד דווח ב-TheMarker בשבוע שעבר כי דירקטוריון פלאפון מצוי על סף קבלת החלטה להחליף את טכנולוגיית רשת הסלולר של החברה בדור השלישי כבר בשנה הקרובה. המעבר של פלאפון לטכנולוגיית הדור השלישי של מתחרותיה, סלקום ופרטנר, תהיה כרוכה בסיכון גדול ובהשקעה של מיליארד שקל, אך בפלאפון בטוחים כי היא עשויה לחולל מהפך בענף ולעורר את התחרות המנומנמת בין חברות הסלולר בישראל.
מספר המנויים גדל והולך באופן מפתיע
קל להסתנוור מהמספרים הנוצצים שמפרסמות חברות הסלולר, בכל הקשור למספר מנויי הדור השלישי ולקצב השימוש הגדל בשירותי התוכן. מערכות יחסי הציבור של החברות עובדות שעות נוספות כדי לייצר באזז, שהחברות כל כך נדרשות לו כדי לזרז במשהו את נוסחאות ההחזר על ההשקעה שלהן. מספר המנויים אכן גדל בקצבים מפתיעים, אך האם הוא אינו מנופח? כיום, מי שמגיע למרכזי שירות של החברות מגלה לא פעם מבצעים של רכישת מכשיר וקבלת כרטיס חיבור נוסף (SIM Card), וכלל לא ברור אם החברות לא סופרות, במקרה זה, את מספר המנויים פעמיים.
ההכנסות משירותי תוכן וערך מוסף גדלים בשיעור דו-ספרתי מרבעון לרבעון. שיעורן מתוך סך ההכנסה משירותים של החברות גדל בזמן שגם ההכנסה הכוללת משירותים גדלה ב-5% ויותר מדי רבעון. לכאורה, מתחילה להיווצר צריכת תוכן סלולרי במספרים גדולים. בפועל, התשלום הקבוע בעבור חבילת הגלישה באינטרנט בדור השלישי, כ-24-19 שקל בחודש, מופיע דרך קבע בחשבון החודשי מבלי שהצרכן מבין לעתים שהמעבר לדור השלישי קושר אותו גם בחבילת שירותים בתשלום יקרה יותר. יוצא מכך שמדדים אובייקטיוויים למדידת צריכת התוכן הסלולרי בישראל עדיין לא ממש ברורים.
נוסף על כל אלה, רשתות הדור השלישי לא גורמות בינתיים לחברות להעלים מנוף הסלולר בישראל את הרשתות הישנות - כך ממשיכה פלאפון לשמור באדיקות על הרשת האנלוגית שלה וסלקום מפעילה עדיין את הרשת הדיגיטלית הראשונה שלה.
ואולי, חשוב מכל, אם הדור השלישי בישראל אכן הופך לביצת הזהב של הענף, כיצד קורה שסלקום, שהתעכבה שנתיים בפריסת הרשת שלה ומפגרת בקרוב ל-200 אלף מנויי דור 3 ממובילת השוק פרטנר, זוכה בשווי גבוה יותר מאלה של פרטנר לקראת ההנפקה הקרובה שלה בניו יורק, כשבכל יתר הפרמטרים החברות דומות להפליא?
שנתיים מאז הושקו רשתות הדור השלישי בישראל מנסים שלי תשובה ונעם גונן, שני המנכ"לים המשותפים של חברת הייעוץ האסטרטגי טריגר-פורסייט, לתת סימנים בשוק הדור השלישי בישראל, ולנסות להבין אילו גורמים משפיעים על היקף וקצב ההתפתחות של הדור השלישי בישראל.
הפרמטר העיקרי בניתוח הדור השלישי הוא מכירת המכשירים. האם מנוי הסלולר בישראל הופך באמת לצרכן דור 3?
תשובה:"השנה יימכרו בישראל 2 מיליון מכשירי סלולר, כך ש-400-350 אלף מכשירי דור 3 הם כ-20%-17% מהשוק. ניתן לומר כי מרבית מכירות הטלפונים היוקרתיים (High End) הם דור 3. אחוז גדול מהאנשים שקנו מכשירי דור 3 רכשו אותם מכיוון שהמכשיר יותר סקסי, משודרג, מעניין וחדשני - ולא בגלל שהוא מאפשר שיחות וידיאו. לא כל מנויי הדור השלישי הם גם צרכנים כבדים של שירותי תוכן".
עדיף לשמור על שיווי משקל מאשר להשתולל
גונן מתאר מודל שהגו בטריגר-פורסייט לניבוי קצב התפתחות הדור השלישי בשווקים בעולם. על פי המודל, הגורם הראשון להשפעה על קצב אימוץ הטכנולוגיה החדשה הוא המבנה התחרותי. "בישראל יש בעיה בעניין הזה כי נתחי השוק בין שלושת שחקני הסלולר זהים, על כן טוב יותר לשמור על נתחי השוק ועל שיווי המשקל מאשר להשתולל. אין כיום שחקן שיש לו מוטיווציה מבנית לשנות את הדרך שבה השוק מתנהל".
הנקודה השנייה במודל היא שרשרת הערך בעולם התוכן. גונן: "מודל של דור 3 מחייב איזושהי הגדרה מחודשת של יחסי הכוחות בין המפעיל הסלולרי לבין ספק התוכן. המפעיל עד דור 3 חי בעולם שכולו טוב - הוא שולט ברשת, שולט בלקוח, ושולט למעשה בכל שרשרת הערך. פתאום בא גורם חדש ומתחיל לארוז תכנים, לייצר תכנים ולמתג תכנים. אי שיווי המשקל שהיה מאוד לטובתם של שחקני הסלולר, מתחיל להשתנות. אבל בישראל, שחקן התוכן ושחקן התקשורת נמצאים תחת אותה משפחה בהתאם למבנה הריכוזי שמאפיין את השוק הישראלי - ועל כן יש מישהו מלמעלה שסוגר את העניין בתוך הקבוצה.
לקבוצת אי.די.בי לוקח הרבה זמן לבצע מהלכי שיתוף פעולה בתוכן בין לוגיה, נטוויז'ן, נענע וסלקום.
גונן: "הטלקום לומד רק עכשיו את תחום התוכן ולכן הוא לא ערוך להתמודד עם ספקי תוכן רבים. בטווח הקצר והבינוני, הריכוזיות מספקת דווקא היצע גדול יותר של תכנים, והופכת אותם לזמינים יותר. על כן בטווח הקצר והבינוני הריכוזיות היא לטובת הצרכן הישראלי. בטווח הארוך, תיאורטית, הוא עשוי להיפגע מכך".
תשובה: "יש שחקני טלקום מאוד חזקים בישראל, אך אין מולם שחקני מדיה מספיק חזקים שבאמת יוכלו לעשות את השריר הראשוני הזה מול חברות הסלולר. לשחקני המדיה מודל עסקי מאוד בעייתי והם נמצאים בקשיים. לכן המוכנות והנכונות שלהם לפתוח את התכנים שלהם לסלולר, במיוחד אם יש בעלים מלמעלה שמסדר זאת, היא גדולה הרבה יותר. ככל שהמדיה חזקה יותר, כמו המדיה האמריקאית, אתה תשמע היסוס בהעברת התכנים ובחינה אם הדבר באמת משרת את האינטרס שלהם, והאם המחיר המוצע הוא המחיר הנכון".
הנקודה השלישית במודל היא ההתארגנות הפנימית של החברות. תשובה מסביר כי חברות הסלולר נדרשות לעבור מהפך חשיבתי לא פשוט. אם עד היום החברות הורגלו לזכות בהכנסה ממוצעת למנוי של 35-30 דולר, המבוססת על צריכת דקות שיחה, הרי שכעת ההתמודדות היא באיסוף של עשרות סנטים על שירותי תוכן משתנים. "חברות הסלולר עדיין לא יודעות לתת חבילות תוכן - זה האתגר שלהן. צריך לזכור שהישראלים הרבה פעמים לא רוצים ולא אוהבים לקבל שירותים בחבילות ומעדיפים גבייה לפי צריכה. כמו כן, צריך לבנות נכון את מערכות התמרוצים לאנשי השיווק. כל אלה עניינים שעוד לא פוצחו בחברות הסלולר", אומר תשובה.
הנקודה הרביעית במודל, שעוסקת בכל הקשור לביקוש לשירותים בצד הלקוח, מודים בטריגר-פורסייט, לוטה בערפל. "אנחנו לא יודעים כרגע באופן גורף לחזות את ההתנהגות של הלקוח. חברות הסלולר נזהרות מאוד מלהגיע לפינה שאליה נדחק שוק האינטרנט ולהרגיל אנשים לצרוך תוכן חינם מכיוון שהן יודעות שאין מכך דרך חזרה", אומר תשובה.
הנקודה החמישית במודל קשורה במכשירי הסלולר. "הגידול במספר מנויי הדור השלישי יהיה בעיקר דרך הגידול במספר המכשירים בשוק", אומר תשובה. "העלייה בהכנסה של החברות משירותי תוכן כשיעור מהמחזור עדיין נמוכה משמעותית מבאירופה. כלל לא ברור מאליו שמקסימום מנויי דור 3 שווים לחברות מקסימום ערך. ההתנהגות שראיתי בעולם היא דווקא כזו שההכנסה הממוצעת למנוי נשארת פחות או יותר קבועה. בהחלט יכול להיות ששום דבר ברמת מונחי הכנסות והכנסה ממוצעת למנוי לא ישתנה בענף". עם זאת, תשובה מציב לענף הסלולר הישראלי תחזית ורודה למדי בכל הקשור לאימוץ מכשירי הדור השלישי, כשעד 2010 יגיע להערכתו השוק ל-4.08 מיליון מנויי דור 3, כמחצית מהמנויים הפעילים בישראל.