השיווק הויראלי חולה

כבר זמן מה שאחת ממילות הבאזז הלוהטות ביותר בעולם הפרסום והשיווק היא "ויראלי".

שיווק ויראלי הוא לא רעיון רע ביסודו: יוצרים מדיה שיווקית ושולחים אותה לרשת (נגיד, ליוטיוב). אם היא מגניבה, אנשים מלנקקים אליה ושולחים אותה אחד לשני והשיווק נעשה "על הדרך", מהצד. רוב האנשים שלינקקו לפרסומת המפורסמת של Dove לא לינקקו אליה כי הם רצו לפרסם את חברת הקוסמטיקה. הם רצו לספר לאנשים על הסרטון המעולה שהם ראו.

עד כה, הכל טוב. סרטונים מעניינים ברשת על חשבון המפרסם? סבבה. אם זה היה עוצר שם, לא היה שמח ממני. כמובן שרבים מהסרטונים והתמונות והמצגות גרועים ולא מעניינים. אבל למי אכפת, נכון? אם זה גרוע, אף אחד לא ישלח את זה לאף אחד אחר.

וכאן מתחילה הבעיה. הפתרון שתעשיית הפרסום מצאה לחוסר העניין במוצריה מנוגד לחלוטין לרוח האמון והיושר שהפכה את הבלוגים לפלטפורמה "שיווקית" כל כך טובה. אנשים מאמינים להמלצות בבלוגים כי הן נכתבות על ידי אנשים נטולי אינטרסים. אנשים מקליקים על קישורים בבלוגים כי הכותבים שהם קוראים בחרו ללנקק לסרטון/מאמר/תמונה/מהשזהלאיהיה.

בבלוג "הפרדוקס", נכתב לאחרונה על מאמר באתר Allmarketing, שמסביר איך מפרסמים באמצעות בלוגים. איך? פשוט מאד, משלמים לבלוגר! או משלמים למגיבים שיטקבקו ויפרסמו את המוצרים שלהם. קשה לחשוב על חוסר הבנה תהומי יותר של הבלוגים כמדיה מאשר ההסבר הזה.

הדוגמה האומללה ששרית מ"הפרדוקס" הגיבה לה באופן אפקטיבי מאד (ראו קישור) היא רק סימפטום אחד לתופעה רחבה מאד. אצלנו בוואלה! נפסלים כל יום אינספור טוקבקים פרסומיים - בוטים יותר או פחות, רלוונטיים יותר או פחות. אתר Digg הפופולרי מנהל מאבק מתמשך בניסיונות של מפרסמים להשפיע על הממליצים המובילים באתר ללנקק לתכנים שלהם או של חברות שהם מפרסמים. זהו מאבק שאתרים מסחריים מנהלים כבר זמן מה.

בארצות הברית, הספקנו כבר לחזות בעלייתה ונפילתה של חברת PayPerPost, שרצתה לשלם לבלוגרים על ביקורות חיוביות מבלי שאלה יגלו ששילמו להם. בלוגרים ידועים כמו ג'ייסון קלקניס (מייסד Weblogs Inc) השקיעו לא מעט אנרגיה כדי ליירט את הניסיון האומלל הזה להזנות את הבלוגוספירה. כיום, בעקבות הלחץ הציבורי שהתרחש ברובו בבלוגוספירה, PPP כבר עברו למודל שבו יש גילוי נאות. מטרתו החדשה של הקמפיין היא לחץ עליהם שהגילוי הנאות יופיע בשורה הראשונה. בארצות הברית, לחץ צרכני נוטה לעבוד. בישראל, אנחנו עדיין בשלב שבו אנשי שיווק ופרסום רבים צוהלים בשמחה על גילוי הפלטפורמה החדשה והזולה לקידום המוצרים של הלקוחות שלהם.

מפרסמים יקרים, בלוגים אינה פלטפורמה שיווקית. ליתר דיוק, התוכן שלהם אינו פלטפורמה שיווקית. כוחם של הבלוגים הוא בכך שכל בלוג הוא במה אישית, לא שופר בתשלום. וגם הטוקבקים הם לא הבמה שלכם. הניסיונות שלכם לשווק במקומות האלה אינם חדשניים ורעננים. הם שקופים, מעייפים ומבאסים. אני יודע היטב שלא תקשיבו עד שהנסיון ילמד אתכם שזה לא עובד, ובכל זאת: תעופו לי מהבלוגים והטוקבקים. תודה.