זהות בתשלום

לפני שנים רבות, כשעוד הייתי צעיר וחסון, ניהלתי קהילה באתר אינטרנט ישראלי גדול שהתמחה בתחום פופולרי מאוד אצל ילדים ונוער. אחד הביטויים הנפוצים ביותר בקהילה שלי, כמו גם בקהילות אחרות, היה "תביא כוכב", על שלל הוריאציות שלו. הסיבה לכך הייתה מערכת דירוג שהופעלה באתר, ונבנתה על ידי [[אסף גנדלר]] ו[[יונתן דורטהיימר]] – שני האנשים שהקימו לאחר מכן את פלטפורמת הקהילות [[Dex]], הפועלת כיום כבסיס להרבה מאוד רשתות חברתיות בישראל, כשהגדולה והמוכרת ביניהן היא כנראה [[קפה דה מרקר]] של המגזין [[TheMarker]].

מערכת הכוכבים שהופעלה באתר בו עבדתי, ומופעלת גם ב'קפה' – אם כי בוריאציה מעט שונה - מאפשרת לגולשים לדרג את חבריהם לרשת באמצעות כוכבים. דירוג גבוה משול, בעצם, למעמד גבוה יותר ברשת החברתית. משתמשים עם הרבה כוכבים נחשבים בעיני אחרים למעניינים יותר יותר, לפוסטים שלהם יש יותר משקל, ואף סיכוי גבוה יותר להמלצה על הפוסט שלהם בדף הראשי.

באתר בו עבדתי בזמנו, השילוב בין המערכת הזאת לבין בני נוער יצר כמויות מדהימות של סכסוכים. משתמשים אחדים התאחדו ל"מאפיות כוכבים" בשביל לדרג לרעה אנשים אותם לא אהבו, אחרים הפכו ל"זונות כוכבים" שהסכימו לעשות הכל בשביל המעמד, ואחדים אף מכרו שמות משתמש מנופחים בתמורה לכסף אמיתי. ככה זה כשאתה ילד, תמיד תרצה להיות מקובל, ויהי מה.

אבל קפה דה מרקר זה סיפור אחר – רשת חברתית עסקית בה רוב המשתמשים עברו מזמן את גיל התיכון, אז דבר שכזה לא אמור לקרות, נכון? ובכן, לא, לא נכון. גם ב'קפה' יש משתמשים שרעבים לכוכבים ויהיו מוכנים לעשות הכל בשביל להרוויח אותם. זה יכול להיות מסיבות אישיות של כמיהה להיות מקובל, או מסיבות עסקיות של הרצון לקדם את העסק עליו האדם כותב. לא משנה מה הסיבה, גם ברשת חברתית בוגרת אפשר למצוא אנשים שיהיו מוכנים לעשות הרבה מאוד דברים בשביל כוכבים.

את הרצון הזה בדיוק מנצלת חברת יחסי הציבור [[ביט תקשורת]], אשר מציעה לכל דורש שירות שאמור לשפר את המעמד שלו ושל העסק שלו בקפה דה מרקר. מחיר ההיכרות הוא 1,900 ¤ בחודש, לפני מע"מ, ובתמורה למחיר הזה מתחייבים בביט תקשורת לפרסם בבלוג "שלכם" 10 פוסטים ו-30 תגובות לפוסטים של אחרים. הם גם עוזרים לכם ליצור את הפרופיל האפקטיבי ביותר, עם תמונות נכונות ותיאורים מעניינים. המטרה של כל זה היא לקדם אתכם ברשת, ליצור בשבילכם קשרים ולהשיג לכם לקוחות פוטנציאליים.

אקדים ואומר, בשיחה עם אבינועם שחר מ'ביט תקשורת' אמר לי מר שחר כי הכוונה שלהם היא לעבוד עם הלקוח, ולתת לו לקבוע את מידת המעורבות שלו בכל העסק. אם הוא רוצה לעבור על כל פוסט ותגובה שאנשי החברה רושמים בשמו, זו לא תהייה בעיה. אם, לעומת זאת, הוא רוצה שאנשי 'ביט' יעשו הכל במקומו, ויתנו לו אישיות וירטואלית-פרסומית משלהם, גם זו לא בעיה.

לא בעיה מבחינתם, זאת אומרת. אני, אישית, חושב שהעסק הזה בזוי. לא מדובר בקידום אתרים דרך גוגל, אשר נעזר באמצעים כאלה ואחרים בשביל להעלות את האתר למקום גבוה יותר ברשימת חיפוש. אנחנו מדברים כאן על רשת חברתית, שמורכבת מאנשים, ומחברת ביט תקשורת שרוצה לשקר לכל האנשים האלה.

אני לוקח בחשבון את האפשרות שהפוסטים שהם יכתבו בבלוג יהיו מעניינים, ושהתגובות אותן ישאירו תהיינה מנומקות ורציניות, אבל זה לא משנה את העובדות – מה שהם רוצים לעשות זה לשקר לאנשים בתמורה לכסף, ליצור זהות שמטרתה היחידה היא לקדם את העסק של האיש אשר משלם להם, או את האיש עצמו. זהו סוג אפקטיבי מאוד של פרסומת - מי שיפרסם את העסק יהיה משתמש "כמוכם", לא שלט חוצות קר ומנוכר, או פרסומת בטלוויזיה שמפעילה ישר את יכולות החשיבה הביקורתית שלנו. עם זאת, זוהי גם פרסומת שפלה מאוד, שמבוססת על הזדהות שקרית עם המפרסם.

כמובן שלכולנו יש אינטרסים, לפעמים אנחנו משקרים לאנשים בשביל להתחבב עליהם או להסתיר משהו. אני גם לא שולל את האפשרות שבעל עסק יקדם את העסק שלו בעזרת רשת חברתית בעצמו, כשבדרך הוא מתחבב או לא מתחבב על אנשים בגלל האישיות שלו, אשר גורמת להם לרצות או לא לרצות ליצור אתו קשר עסקי. אך בזהות ש'ביט תקשורת' מציעה ליצור לכם השקר הוא לא מוצר לוואי שבא עם אישיות אמיתית, אלא האישיות עצמה.

הרצון לגרום לעסק שלכם להצליח הוא הגיוני וסביר, אבל האנשים שייתקלו בזהויות הבדויות של אנשי 'ביט', יתיידדו עמן ואז יגלו שהכל היה מזויף עלולים לעשות אנטגוניזציה לא רק לאנשי החברה שעשו את הקמפיין הזה אלא גם לאנשים שהזמינו מהם את השירות הזה. כך, יש סבירות שבמקום פרסום חיובי יקבל בעל העסק פרסום שלילי באחת מרשתות החברתיות הגדולות בארץ. וישראל, מדינה קטנה היא, פרסום שלילי אחד באינטרנט יכול להכות גלים גם בעולם האמיתי.