700 מיליון דולר - זהו הסכום ששילמה וולט דיסני באחרונה תמורת קלאב פינגווין, אתר אינטרנט שמיועד לקהל של ילדים בגיל טרום-העשרה. הסכום האדיר התחלק לשניים: 350 מיליון דולר שניתנו בעת הרכישה ו-350 מיליון דולר שמיועדים להימסר ב-2009 - בתנאי שבעלי האתר יעמדו ביעדים שנקבעו לחברה.
כיצד קורה שאתר המוקדש למשחקים בציורים של פינגווינים גורף מחיר גבוה יותר מהמחיר ששילמה ניוז קורפ עבור אתר הרשתות החברתיות מייספייס לפני שנתיים? התשובה גם היא מתחלקת לשניים.
ראשית, מייספייס שווה כיום הרבה הרבה יותר מ-570 מיליון דולר, הסכום ששילמה החברה של רופרט מרדוק כדי לקנות אותה. שנית, לאחר שהרשתות החברתיות נהפכו לדבר הגדול הנוכחי, כל חברות המדיה מחפשות את הדבר הגדול הבא.
אם רשתות חברתיות הן עניין לבני 20 פלוס, הרי שהאתרים הפונים לילדים בתחילת גיל העשרה (teen-Pre) הם הדרך לכבוש את לבו של הקהל שבעוד שנים מעטות יהיה בעל כוח הקנייה המשמעותי ביותר.
במבט ראשון, נדמה שקלאב פינגווין רוכב על הפופולריות הגואה של פינגווינים - מהפינגווינים שוחרי הרוע שכיכבו בסרט "מדגסקר", דרך הפינגווינים האמיתיים של הסרט "משפחת הקיסרים", ועד לספר הניהול המצליח "Our Iceberg Is Melting: Changing and Succeeding Under Any Conditions" - שבו השתמש המחבר בסיפור של מושבת פינגווינים כדי ללמד ניהול שינויים.
ואולם, המועדון הוא אתר ותיק ומצליח יחסית, שסוד המשיכה שלו לא נמצא בעופות המדדים על שתיים - כי אם בשינויים העוברים כיום על שוק המדיה והבידור. 700 אלף מנויי האתר, שמשלמים 5.95 דולר בחודש כדי לשחק בציורים של פינגווינים, שקולים למחזור הכנסות שנתי של 50 מיליון דולר.
קלאב פינגווין זוכה לאהדה רבה בקרב הורים, בין היתר, מכיוון שהאתר נטול פרסומות ואינו משויך לתאגיד גדול. בנוסף, משתמש האתר במסננים מתוחכמים כדי למנוע העברת מסרים בעייתיים בין המשתמשים. בצורה כזו הוא מונע את כניסתם של בעלי כוונות לא טהורות ומגן על המשתמשים הצעירים. ביוני היו לאתר 4.7 מיליון משתמשים, עלייה של 159% לעומת יוני 2006. אך הסיבה העיקרית שדיסני שילשלה סכום שכזה לכיס הבעלים של קלאב פינגווין - בהתעלם מכך שהיא נוהגת לבזבז כסף רב על הבטחות (תשאלו את חיים סבן, שנהפך בזכות זאת למיליארדר) - היא העובדה שפני הדור הם פני האונליין.
מיקי מאוס 2.0
דיסני, כמו מתחרתה הוותיקה ויאקום, נאלצת להתחרות על לבו של הקהל הצעיר שלה במגרש שאינו טבעי עבורה - האינטרנט. בסיבוב הראשון של בועת הדוט.קום, היא השיקה ב-1998 את גו.קום, שהיה אחד הכישלונות המהדהדים של ראשית העשור.
פורטל גו היה שילוב בין נכסי האינטרנט של דיסני לבין מנוע החיפוש אינפוסיק. דיסני, בהנהגתו של מייקל אייזנר, הוציאה מיליוני דולרים רבים על קידום האתר, אך סגרה אותו בינואר 2001 ונאלצה לבצע מחיקה חשבונאית של 790 מיליון דולר.
הפעם, תחת הנהגתו של בוב אייגר - מנכ"ל קצת פחות מגלומני מאייזנר וקצת יותר מחובר לרוח הזמן - דיסני רוצה לעשות את זה נכון. בינואר השיקה החברה מחדש את אתר דיסני.קום, שכולל רשתות חברתיות, משחקים וסרטוני וידאו. היא פיתחה אתרי משחקים נפרדים המבוססים על ההצלחות הגדולות שלה, כמו "שודדי הקאריביים". הבעיה של דיסני היא שכדי להגיע למיליוני הילדים שהיא מנסה למשוך לסרטים שלה, לחנויות הצעצועים שלה ולשאר המוצרים שהיא מייעדת להם, עליה לדבר איתם בשפה חדשה. אייגר הודה בכך כשאמר שהילדים בימינו מגיעים קודם כל לאינטרנט - ורק אחר כך לאמצעי המדיה האחרים.
באינטרנט, מטבע הדברים, כבר קיים שפע גדול של חברות קטנות שמצליחות לתפוס את תשומת לבו של הקהל הנחשק, בזכות חשיבה עסקית ותרבות עדכנית. דיסני יכלה לנסות להצמיח בקרבה תרבות אינטרנט - או לקנות אחת כזו. 700 מיליון הדולר ששילמה בעבור קלאב פינגווין הם התשובה לאופציה שבה בחרה בסופו של דבר.
התוכניות של דיסני לקלאב פינגווין כוללות התרחבות גלובלית, מכיוון שהמותג אינו מוכר ביותר באסיה ובאירופה. בסיבוב הזה מראה החברה קצת יותר ברק מבסיבוב הקודם - בתוך שלוש דקות מרגע שהכריזה על הרכישה, הופיע קלאב פינגווין באתר דיסני.קום.
בובות אנורקטיות
מכיוון שהרשתות החברתיות כבר הבשילו, וצמיחתן מואטת בשל ריבוי המתחרים ותחושת השובע, נדרש חידוש שימלא את מקום ההבטחה הגדולה - וכאן נכנסים לתמונה אתרי הילדים - ובמיוחד האתרים לילדות.
יקום וירטואלי בעל אינספור צורות - בין אם מככבים בו פינגווינים שמנמנים או בובות אנורקטיות למראה - מושך אליו מיליוני ילדים ומתבגרים, שמבלים שעות רבות לא רק במשחק בודד, אלא באינטראקציות עם חבריהם באינטרנט.
באתרי העולמות הווירטואליים הילדים יכולים להלביש בובות, לשחק ולהרוויח נקודות קרדיט שבאמצעותן הם מאבזרים את הפינגווינים שלהם ולהתעמק במשחקי פנטזיה מורכבים למדי.
מספר המבקרים בשבעת העולמות הווירטואליים הגדולים ביותר המיועדים לילדים ובני עשרה גדל ב-68% בשנה שהסתיימה בסוף אפריל, לפי נתוני היטווייז - וזהו מספר שמזנק פלאים במהלך החופשות מבית הספר.
לפי הערכות של חברת המחקר גרטנר, עולמות וירטואליים מושכים 20 מיליון מבקרים, והצמיחה בעולמות שמיועדים לילדים היא המהירה ביותר. כמו כל וירוס, התופעה מתפשטת במהירות רבה ביותר בקרב ילדים שמבלים זמן יחד בהפסקות בבית הספר ובגן הילדים.
המודלים העסקיים של אתרי העולמות הווירטואליים הם שונים ממה שמוכר כיום. כך למשל, קרטון דול אמפוריום, אתר עם 3 מיליון מבקרים בחודש, פתוח בחינם לרוב, אך גובה 8 דולר בחודש לשירותי פרמיום.
וי-וורלד, רשת חברתית המבוססת על עולם וירטואלי שבו המשתמשים מציגים עצמם כדמויות מצוירות (אוואטר), משתמש בפרסום "סמוי" - הדמויות יכולות להשתמש במוצרים "אמיתיים" של המפרסמים. באתר סטארדול מופיעות פרסומות, והמשתמשים יכולים לרכוש באמצעות הטלפון הסלולרי נקודות כדי להלביש את הבובות הווירטואליות שלהם.
קלאב פינגווין אמנם גובה 5.95 דולר בחודש למי שרוצה לשדרג את האביזרים של הפינגווינים שלו, אבל מאפשר גם פעילויות מסוימות בחינם. מקימי האתר, שלושה גברים קנדיים שהם בעצם הורים לילדים קטנים, מאמינים שעדיף לגבות דמי מנוי חודשיים מאשר להציג פרסומות באתר, ו-700 אלף מנויים משלמים וכמעט חמישה מיליון גולשים מאמתים את האמונה הזו.
פיתוי וירטואלי
ילדים המשתמשים באתרי עולמות וירטואליים שוקעים מהר יותר וביתר קלות בפנטזיה מאשר ילדים שאינם משתמשים בכך או מאנשים מבוגרים - אומרת שרי טרקל, פרופסור ב-MIT שחוקרת את ההיבטים החברתיים של הטכנולוגיה. "בעבור אנשים צעירים, הגבול בין העולם האמיתי לווירטואלי הוא נזיל, והם עוברים אותו בקלות", מסבירה טרקל. "הפיתוי טמון בהזדמנות להשתתף בפעילות ואפילו לכוון אותה - משהו שבטלוויזיה ובסרטים אי אפשר לעשות".
טרקל, כאמא לילדים, לא ממש מאושרת מכמה אתרים בעייתיים. לדבריה, האתרים המסחריים שמכילים פרסום שמכוון לילדים הם בוטים ולא מיטיבים עמם. באופן אישי, היא מעדיפה שילדיה ישחקו פנים אל פנים עם חבריהם, ולא יישבו מול המחשב.