כריס אנדרסון עורך מגזין Wired והאיש שהפך את "הזנב הארוך" למונח משמעותי כל כך בכלכלה המקוונת, דיבר לפני מספר שבועות בכנס נוקיה וורלד באמסטרדם על נושא הספר הבא שלו, ששמו יהיה "Free". כלומר: חינם.
בהרצאה דיבר אנדרסון על הערך שיכול להיווצר מכך שתעשייה בוחרת להתייחס למשהו כאל מוצר "חינם". בכלכלה של שפע, היכולת לדעת מתי לומר "את X ניתן בחינם, את הכסף נרוויח על Y", יכולה להיות בעלת השפעה אדירה על חברות ותעשיות. מטרנזיסטורים במחשבים (ההחלטה ששווה לבזבז טרנזיסטורים כדי לבדוק מה כדאי לעשות איתם, ומה השוק ירצה לעשות עם מחשבים) להבנה של חברות כמו יאהו שנפח אחסון כבר לא שווה כסף, ההבנה שמשהו יכול להינתן בחינם יכולה לשנות את העולם.
איך זה רלוונטי לתעשיית המוזיקה? ובכן, תשאלו את עצמכם כמה עולה דיסק? כבר כמה שנים שמבחינתם של גולשים רבים, התשובה היא: חינם. חברות המוזיקה הגיבו בתחילה בתביעות. כשיש לך רק פטיש, הכל נראה כמו מסמר. כשיש לך רק עורכי דין, כל מוריד ברשת נראה כמו נתבע פוטנציאלי.
בדרך, כידוע, הצליחה תעשיית המוזיקה לפספס הזדמנויות, להחריב את המודלים העסקיים שלה ולהפוך את עצמה לשנואה על ידי רוב מוחלט של ציבור הלקוחות שלה. נכתבו כבר מאמרים ועוד ייכתבו ספרים על התגובה של תעשיית המוזיקה לפריצת הרשת. אבל הזמנים משתנים, וגם תעשיית המוזיקה מתחילה להבין שהיא חיה בעולם שונה שבו הפרדיגמות הישנות שלה כבר לא רלוונטיות.
ואם התעשייה מתקשה להבין, הרי שאמנים רבים מבינים היטב. אם פעם הלהקה הקולנית ביותר בנוגע למוזיקה ברשת היתה מטליקה (מישהו שמע מהם לאחרונה? מסתבר שקמפיין מלחמה ישירה במעריצים שלכם יכול להשפיע על מידת החיבה שלהם כלפיכם), הרי שהלהקה הבולטת של השנה בתחום האינטרנט היתה ללא ספק רדיוהד.
לפני מספר ימים, בשיחה עם דיוויד בירן במגזין Wired, אמר תום יורק שהלהקה הרוויחה מההורדות של In Rainbows "הרבה יותר" מכפי שהרוויחה מהמכירות הדיגיטליות של כל האלבומים הקודמים שלה. ביחד. זאת, כשמדובר באלבום שגולשים יכלו לבחור כמה לשלם עליו.
אז איך זה קרה? יש לזכור שכל אלבום שיוצא לשוק כיום זמין להורדה חינם ברשתות הפירטיות. המקור ממנו מגיעים האלבומים לרשתות הוא דיסקים, לא מקורות מקוונים. זאת מציאות שאותה לא יוכלו חברות המוזיקה לחסום, ולא משנה כמה הגנות ישימו על הקבצים הדיגיטליים שהן מוכרות. ורוב חובבי המוזיקה הצעירים מאמינים כיום שמוזיקה אינו דבר שצריך לשלם עליו.
ונראה, כאמור, שהחברות התחילו להבין את זה. בסיכום השנה בוידאו צוין שרוב חברות המוזיקה הגדולות חתמו על הסכמים עם יוטיוב במסגרתם מועלים קליפים של האמנים שלהן לאתר.
איפה הכסף?
רדיוהד נותנים את המוזיקה שלהם ב"חינם". על מה הם גובים כסף? שלושה דברים. בזירה הדיגיטלית, מעריץ יכול לשלם תמורת התחושה שהוא עושה את הדבר הנכון ותורם ללהקה שהוא אוהב מתוך הידיעה שהכסף יגיע ישירות אליה ולא לחברת תקליטים. כאמור, זה הוביל לרווח גדול יותר בעבור הלהקה. הם גובים כסף גם על דיסקים פיזיים למעריצים שרוצים שיהיה להם משהו לשים במדף. וזה כולל מארז מהודר במיוחד למעריצים רציניים עם כסף בכיס. וכמובן, הלהקה מרוויחה את לחמה מהופעות.
כך, ההורדות החינמיות הן פרומו לאפיקים רווחיים אחרים ו/או לתחושה טובה יותר של המעריצים. במקום להרגיש כמו גנבים, רדיוהד גרמה למעריציה להרגיש כמו אנשים טובים יותר.
מה הלקח לתעשיית המוזיקה? שהגיע הזמן למצוא אפיקים לרווח שאינם מכירה ישירה של מוזיקה. מוצרים נלווים, הפקת הופעות ועסקאות כמו Comes With Music של נוקיה (יצרנית הסלולר משלמת לחברות המוזיקה על כל מכשיר שנמכר. לקוחות יכולים להוריד שירים ללא הגבלה במשך שנה).
מה הלקח למוזיקאים? שהצורך שלהם בחברות המוזיקה הולך ופוחת. ואם אלו לא יידעו לייצר לעצמן ערך מוסף בתחום ההפצה, הקידום והמוצרים הנלווים, הצורך הזה ייעלם לגמרי.