שירות הלקוחות של אפל

ארצות הברית ידועה במודעות השירות הגבוהה שיש בה. בניגוד למה שנדמה, תודעת שירות היא לא רק של בתי העסק אלא גם של הלקוחות. אנשים צריכים לדעת איך לתת ואיך לקבל שירות כדי שהרעיון הזה יעבוד. פעמים רבות יש צורך לחנך את הלקוח כדי שיבין מה הזכויות שלו ומה החובות שלו. רעיון כמו החזרת סכום כסף במלואו ללקוח לא מרוצה הוא רעיון טוב, אבל קשה עד בלתי אפשרי כאשר אנשים רוכשים מוצרים מתוך רצון לנצל את המערכת - לעשות שימוש חד פעמי במוצר בסוף השבוע ולהחזירו לחנות לדוגמה. יש גם השלכות כלכליות שיש לקחת בחשבון ולמרות שהחוק בארץ כיום מחייב בתי עסק להחזיר כסף, מעטים המקומות שעושים זאת.

אבל הבעיה אינה רק בארץ. מעט מאוד חברות בארצות הברית מספקים שירות לקוחות מלא ואידיאלי. עובדה היא שבאינטרנט ניתן למצוא אלפי תלונות על חברות פרטיות, מסחריות ורשתות שלא הצליחו לרצות לקוחות. בשנה האחרונה בלבד הוציאו חברות מעל ל-100 מיליון דולר על יועצים שמטרתם לשפר את תודעת השירות בעסקיהם. הדבר הזה מביא אותנו למסקנה הברורה שגם בארה“ב, שם הומצא הרעיון שהלקוח תמיד צודק, לא הכל ורוד.

עם זאת, יש חברות שמדי שנה זוכות לפרסים על שירות הלקוחות שלהם ואפל היא אחת מהם. זה הקלף בו מנופפים אנשי קהילת המק כאשר הם דורשים יחס טוב יותר מהנציגים בארץ. אלא שהמציאות קצת שונה מהחלום האמריקאי.

הדוגמה הטובה ביותר היא של דייב ווינר. ווינר מוכר לרבים בתחום הטכנולוגיה. הוא עבד ב-Wired, תרם רבות לפיתוח הסינדיקציה ברשת (RSS) ונחשב לדמות בכירה בכל הנוגע לטכנולוגיה ומידע. יש הטוענים - והוא ביניהם - שהוא המציא את הבלוגים. כאשר הכונן הקשיח של ווינר נהרס והוא פנה אל אפל, החברה מיהרה להחליף לו את הכונן לאחד חדש. נשמע טוב? אז זהו, שלא בדיוק.

ווינר ביקש לדעת מה עושים עם הכונן הישן שלו, בעיקר כי זה היה מלא מידע רגיש מאוד. לכולנו יש מידע רגיש על הכונן הקשיח שלנו - תמונות, ססמאות, היסטוריה של גלישה ברשת, אנשי קשר ועוד. בארה“ב הבעיה חמורה יותר מאשר בארץ בגלל גניבות הזהות המתרחשות שם מידי יום. בגלל גודלה של ארצות הברית והדרך בה המערכת הממשלתית עובדת, יכול אדם להנפיק לעצמו שלל תעודות מבלי להופיע פעם אחת מול דמות בשר ודם שתאשר שהוא אכן האיש הנכון.

ווינר שחרד לגודל המידע שלו ביקש את הכונן הישן ולו רק כדי למחוק את כל המידע שעליו אך נענה בשלילה. אפל הודיעו לו שהכונן אינו שייך לו אלא לאפל וזאת למרות שאין עוררין שהמידע עצמו שייך לווינר.

המקרה הזה אולי נשמע טיפשי אבל הוא קו שאפל מובילה. אפל פיתחו עוד ועוד מוצרים שאנשים לא ידעו שהם צריכים אבל לא מסוגלים לחיות כעת בלעדיהם. התפיסה הזו עובדת גם בשירות. אפל נותנת שירות מצוין, אבל היא בהחלט לא שם כדי לספק את רצונות הלקוח. אנשים עם בעיות חומרה זוכים להתעלמות מהחברה, גם כאשר אותה התלונה מגיעה ממספר רב של גורמים. התחממות היתר של מחשבי ה-MacBook Pro הראשונים, המסכים המרצדים של ה-MB, בעיות המסכים ב-imac 20 אינץ‘. כל אלו הן בעיות שהיו מוכרות בקרב המשתמשים אך לא זכו לתגובה של אפל עד שזו החליטה לפעול ולא משנה כמה אנשים התלוננו והתדפקו על דלתות החברה, שירות הם לא קיבלו.

בארץ סבלו המשתמשים במשך 20 שנה מנציגה של אפל שלקחה דוגמה לא מהאידאל שאפל מציגים אלא דווקא בכל אותן הדוגמאות השליליות שניתן למצוא על החברה. 20 שנים בהן המוצר של אפל נדרס בכל צורה אפשרית ועורר שאט נפש במשתמשים ותיקים וגם במשתמשים פוטנציאלים שסרבו לעבור ולו בגלל החשש של התמודדות מול אותה הנציגה.

אך לפני מספר חודשים נכנסה נציגה חדשה, iDigital ויחד איתה התעוררו התקוות שכעת אפל תיוצג כראוי. אלא שהתלונות עדיין קיימות בשטח.

יש אשליה בקרב משתמשים בארץ שרק פה ”דופקים אותנו“ אבל הצצה במקומות אחרים ברחבי העולם מראה תמונה עגומה. בתורכיה למשל זמני ההמתנה לקבלת מחשב מתיקון מגיעה לא פעם לשבועות, כאן בארץ 50% מהמחשבים יוצאים חזרה אל הלקוח תוך 48 שעות. בביקורו בארץ אמר פסקל קאגני (סמנכ“ל ומנהל הכללי של Apple EMEA) שהוא ”מרוצה מהתוצאות המהירות אליהן הגיעו ב-iDIgital בתחום שירות הלקוחות“. אך העובדה שיש שיפור כזה אינה הוכחה להצלחה, בעיקר כשמתחשבים בעובדה שלפני כן לא היה שירות כלל ואף גרוע מכך. אין ספק ש-iDIgital מנסים, אבל יש להם עוד הרבה מאוד מה לשפר ולשנות.

הבעיה שעולה מייד כאשר מדברים עם נציגות של חברה מחו“ל היא מה הקווים שקובעת החברה עצמה ומה התכתיבים שהיא מקבלת מחברת האם. איילת הריס, מנהלת מרכז השירות והתמיכה, אומרת שהמדיניות באידיגיטל ברורה, לה לפחות, והיא שכל אנשי החברה ”נושמים שירות“ כאשר ציינתי שיש לא מעט תלונות שניתן למצוא בעיקר בפורומים השונים ונראה שלא כל אחד מקבל את היחס עליו היא מדברת ענתה ש ”חלק מהשיפורים ניראים מיד על פני השטח, וחלקם נובטים כחלק מתהליך עצום שנבנה, אנחנו בהחלט מתכוונים להביא שרות אחר, שונה, מפתיע.“ את ההבטחה הזו כדאי לרשום ולראות איפה היא תעמוד בעוד כשנה.

יש סיכוי גדול מאוד שבגלל הצורך של iDIgital להוכיח את עצמם יזכו המשתמשים בארץ לשירות קשוב יותר מאשר מקבלים אנשים בחו“ל, מצד שני עם כל כך הרבה הגבלות שיש על iDIgital מצד אפל קשה להאמין שנפסיק לשמוע תלונות בזמן הקרוב מצד משתמשים.

דוגמה טובה לעניין היא האחריות הבין לאומית והעובדה שחריטה מסירה את האחריות הנ“ל - נושא שהיה חם מאוד בחודשים האחרונים. בעבר יכול היה אדם לרכוש מחשב באנגליה, להגיע לארץ ולחרוט עליו בחריטת לייזר ועדיין ליהנות מאחריות. לאחרונה עלה כתב אחריות חדש לאתר של iDIgital ובו סעיף המציין שלא עוד. רבים בקהילה טענו שמדובר בפעולת מנע כנגד הייבוא האישי שגדל בשנה האחרונה. אבל ב-iDigital לא מתרגשים מהצעקות ומגיבים שאפל מכתיבים את החוקים ו-iDIgital אוכפים את החוקים. את העניין הזה אישרו מספר נציגי שירות בארה“ב כאשר פניתי טלפונית לקבלת מידע, למרות שלא כל נציג היה מודע לעניין. באנגליה למשל, טופלו מספר מחשבים שעברו חריטה בארץ וכך גם בארה“ב, כך שנראה שככל שהמדינה גדולה יותר והנציגות מורכבת מאנשים רבים יותר, כך גדלים הסיכויים שלא כל החוקים ייאכפו בצורה שווה.

בתשובה לשאלתי לגבי אבטחת המידע, שנראית קלוקלת במקרה של ווינר, הפנתה אותי הריס לאתר של אפל ולכתב הדרכה למי שמביא את המחשב שלו למעבדה. השאלה שעולה כעת היא מדוע אפל לא מפרסמים את המסמך בצורה בולטת יותר בעמוד הראשי או בכניסה לחנות או בכל מקום שהגיוני יהיה להציב אותו. בנוסף, במקרים כמו אלו של ווינר, הלקוח כלל לא יכול למחוק את המידע גם אם היה נאמר לו לעשות זאת, אחרי הכל הכונן הקשיח היה תקול וזו הסיבה שהוא פנה לחברה כדי שתטפל בעניין.

מספר אנשים חכמים מאוד אמרו לי שהדרך הטובה ביותר לשנות את המערכת היא להצטרף אליה ולשנותה מבפנים. אני דגלתי תמיד בכך ששימוש בקשרים, איומים ומניפולציה רגשית יכול לעשות עבודה טובה יותר אבל יש סיכוי שזה לא נכון. אם אכן אני טועה, עולה השאלה - האם יקומו מי מאנשי הקהילה שחושבים שהם מסוגלים לתת שירות טוב יותר ויצטרפו לשורותיה של iDIgital? נראה שנאלץ לחיות ולראות.