באו לפרסם

הפרסום באינטרנט עובד. חברות רבות שפרסמו עד כה רק באמצעי המדיה הותיקים דוגמת טלוויזיה ורדיו מתחילות כעת להעביר חלק מהתקציבים שלהן גם לרשת. הבעיה היא שאם בתקשורת הלא-מאוד אינטראקטיבית כבר ברור איך צריך קמפיין פרסומי להיראות, חוקיו של הפרסום המקוון עדיין לא התקבעו על פורמט מסויים, וספק אם זה אי פעם יקרה.

התוצאה היא שמפרסמים רבים מגששים היום באפלה המקוונת, מנסים לברור מבין האופציות שמוצעות להם את הקמפיין האפקטיבי ביותר. חברת מיקרוסופט - ענקית תוכנה שבשנים התקנאה במתחרותיה והחלה לנסות לייצר רווחים גם מפרסום ברשת, ערכה בישראל כנס שמטרתו למשוך מפרסמים לפלטפורמת פרסום מקוונת בכלל, ולזו של מיקרוסופט בפרט.

הדוברים בכנס - רובם אנשי פרסום של מיקרוסופט, ניסו להסביר ליושבים באולם שהעולם סביבם משתנה במהירות רבה, וכיום אנשים רבים מכל קבוצות הגילאים יושבים מול מחשביהם במשך שעות בכל יום, כשהם צמודים למסך ומוכנים לקבלת המסרים הפרסומיים המפולחים אותם יכולה החברה להציג.

יוצא הדופן בכנס הזה היה דוקטור ג'פרי קול, מנהל המרכז לעתיד דיגיטלי בבית הספר אנברג של אוניברסיטת קליפורניה. קול ועמיתיו ברחבי העולם מנהלים בעשור האחרון מחקר מקיף שעוסק בהרגלים המקוונים שלנו, ובניסיון להבין איך תשפיע הרשת עלינו - כמו גם על תעשיות המדיה המסורתיות - בשנים הקרובות.

זוהי איננה סוגיה קלת משקל. הרשת, לדבריו של קול, משפיעה על כל אלמנט בחברה שלנו, החל ממערכות החינוך, דרך רפואה ועד מערכות פוליטיות של קמפיינים ובחירות (במדינות מסויימות קמפיינים ומהפכות). מי שהכי מושפע מהמדיום החדש הם, כמו תמיד, הצעירים, כשפערי דורות הם כבר מזמן לא נספרים בעשורים. אם עבור בני העשרים פלוס רבים המייל עדיין נחשב לאמצעי תקשורת מהיר ולא מחייב, חלק גדול מבני העשרה חושבים שמדובר במשהו שווה ערך למכתב נייר, ואת התכתובת המיידית הם מעדיפים לבצע ב-ICQ, מסנג'ר ודומיהם.

בשדה המשחק הזה, גם חוקי הפרסום צריכים להיות שונים. אינטגרציה לא טובה בין שירות לבין הפרסומות שבו פשוט תגרום לאנשים לעבור לאחד המתחרים של השירות, והעין של משתמש האינטרנט המנוסה כבר מזמן יודעת לברור בין פרסומות לבין תוכן.

מה עושים? הופכים ליצירתיים יותר. שניים מאנשי מיקרוסופט שדיברו באירוע התמקדו בפרסום המכוון לבני נוער, שמצורף למשחקים. כך, למשל, חלק ממשחקי הדפדפן אליהם ניתן לגשת מהמסנג'ר ממותגים עם מותג מסויים. רקע של המשחק הוא בצבעי המותג, הלוגו והחסות נמצאים שם, אבל במקום שהפרסומת תפגע בחווית שימוש היא נמצאת לצידה, בתוכה, כמעט בלי שתרגישו בה.

קמפיינים שכאלה הופכים ליותר ויותר נפוצים. רשת המזון המהיר בורגר קינג, למשל, השיקה בשנים האחרונות לא מעט פרסומות שמביאות לצופה בהן ערך מוסף, כמו משחקי אקס-בוקס בהם הדמות הראשית היא הקמע של הרשת, וסרטונים של יוצר "איש משפחה" שכל קשר בינם לבין בורגר קינג הוא בכתוביות הפתיחה. אך המותג נקלט, והמטרה של הפרסומת מושגת – לקשר בין הרשת לבין משהו כיפי ומצחיק.

באותה הנשימה הוזכר בכנס פרוייקט פרסום אחר של מיקרוסופט, שמייצג עבורי דווקא את הגישה הלא נכונה לפרסום. באמצעות רכישה של חברת Massive, יכולים במיקרוסופט למכור פרסומות שמשולבות בתוך משחקי וידאו, והמשחקים שנבחרים ליצירת שטחי פרסום וירטואליים הם בדרך כלל כותרי ספורט ורכב. כך, למשל, בתוך העיר של כותר Skate תוכלו לראות פרסומות אמיתיות, וגם בפיפ"א מוצגות בצידי המגרש פרסומות למותגים קיימים.

במיקרוסופט מתייחסים לזה כאל שילוב של פרסום במקום בו הוא לא מפריע לשחקן, אך לא כך הוא הדבר. פרסום במשחק גורע מחווית האקספיזם שלו, ופוגם בפנטזיה אותה המשחק מנסה ליצור. כך, למשל, ניסתה חברת EA לפרסם מותגים אמיתיים בכותר "באטלפילד 2142" העתידני, ורבים מהשחקנים מחו בטענה כי הדבר פוגע בחוויה שלהם.

הדרך היחידה בה השחקן יכול שלא להרגיש מרומה כשהוא רואה פרסומת משחק היא אם הוא ידע מראש שהיא תהיה שם, ושזהו המחיר אותו הוא משלם על כך שאת המשחק הוא מקבל בחינם. לטענתו של ג'פרי קול, אותו הזכרנו קודם, זו הדרך בה ישרדו תעשיות המדיה את אי-המוכנות של אנשים לשלם על תוכן בלי סיבה טובה לכך.

המחקר של קול מראה כי בין עוד בין שנת 2000 ל-2005 אנשים לא היו מוכנים לשלם על תוכן, ואילו בשנה ההיא חל מפנה בעקבות הופעת חנויות מקוונות נוחות כמו אייטיונס והקישור שבין תוכנות להורדה לא חוקית לבין נוזקות שהורסות את המחשב. אך המוכנות הזו נעלמה מהר מאוד. לפי המחקר, אנשים בארה"ב משלמים כיום 260$ בחודש על טכנולוגיה בה כמעט ולא השתמשו לפני עשור (סלולר, אינטרנט מהיר, טלוויזיה בכבלים, שירותים מקוונים) והם לא יהיו מוכנים לשלם יותר.

לפשרה הזו, בין תוכן חינמי לבין הפרסומות שמגיעות איתו, עדיין מתנגדות חברות מדיה רבות, אך גם הן נכנעות לאט לסדר היום החדש, שיתבסס על קריאטיביות מצד מפרסמים. לנו זה מביא הזדמנות לחסוך כסף, אך גם מצריך תשומת לב רבה יותר לפרטים. כי בעולם בו הפרסומת והתוכן הולכים יד ביד, לפעמים יהיה קשה להבין מי זה מי.