בלוג להשכרה

בתוכנית הספורט PTI של רשת ESPN, היה השבוע דיון שעסק בפרסומות על חולצות של שחקני ספורט. אחד המנחים, טוני קורנהייזר, חשב שמדובר בתועבה. המנחה השני, מייק וילבון, השיב שבמצב הכלכלי הנוכחי, אין מנוס מאימוץ המודל האירופי, המקובל גם בישראל - לקיחת חסות.

בפודקאסט הטכנולוגי הפופולרי בעולם, This Week in Tech, יש פרסומות. לא בפורמט הרדיופוני המקובל, כי אם בשיחה. המנחה, ליאו לאפורט, מכריז שהגיע הזמן לפרסומת, ואז הוא מדבר במשך זמן מה על כמה המוצר המדובר נהדר, על כך שהוא משתמש בו, וכיו"ב. הוא גם מערב את האורחים בשיחה על המוצר.

כמו קבוצות ספורט ופודקאסטים, גם בבלוגים אפשר, מותר ולפעמים - כשהבלוג אמור לשמש מקור הכנסה, או תופס מספיק זמן בחיים כדי לפגוע בפרנסה - צריך לפרסם. פרסום מאפשר את קיומו של האתר שאתם קוראים כרגע. פרסום תומך ברבים משירותי הרשת הגדולים והחשובים של ימינו ומממן את רוב האתרים הנצפים בארץ ובעולם. ופרסום חברתי הוא טרנד שהולך ומתחזק.

הטרנד הזה יכול להיות חיובי - בכך שהוא יפרנס יצירה באינטרנט - והוא יכול להיות הרסני. קו דק מאד עובר בין השניים, ושמו "גילוי נאות". בכתבתו של עידו קינן "קנה לך בלוגר", שפורסמה באתר "העין השביעית", חושף קינן כי בלוגרים פרסמו המלצה על סרטון "ויראלי" בתשלום, ונאמר להם לא לחשוף את העובדה שקיבלו תשלום. זאת הזניה של המדיום. מדיה חברתית עובדת על אמון בין הקוראים לכותבים. הקוראים חשים שהם "מכירים" את הכותבים במידה זו או אחרת - בהתאם לטבעו של הבלוג - וכך להמלצה שלהם יש משקל שלא יכול להיות לבאנר. אבל האמון הזה נעלם - או לפחות נפגע קשות - כאשר ההמלצה מתגלית כתוצר של מערכת יחסים עסקית ומוסתרת בין מפרסם לבלוגר.

אותה התחושה של אמון וחיבה שיש לקוראים כלפי הבלוגרים יכולה לשחק תפקיד חשוב גם כשיש לפרסומת גילוי נאות. אם אני, כבלוגר, מפרסם מוצר ואומר "ואנו מודים להם על התמיכה שלהם באתר", זה יכול בהחלט לגרום לגולש להקליק על הקישור. זה עובד עוד יותר טוב כשהבלוגר יכול לתת משהו לגולשים לצד הפרסומת. כשליאו לאפורט מפרסם מוצר אינטרנטי, הוא נותן קישור מיוחד למאזיני TWiT, שמספק הנחה ברכישת השירות המדובר. יש בכך ערך לכל הצדדים. הגולשים מקבלים הנחה, לאפורט מקבל כסף, והמפרסמת מקבלת דרך נוחה למדוד את כוח הפרסומת.

פרסומות ללא גילוי נאות, כאמור, משיגות את האפקט ההפוך. במקום למנף את האמון והחיבה של הגולשים, הן מנצלות אותו לרעה. והן יפגעו בבלוג בטווח הארוך. האמון והחיבה ייעלמו, ואיתם גם הכוח של הבלוג להשפיע, להזיז, לרגש.

מדיה חברתית היא, בבסיסה, מערכת יחסים. אם נשים בצד את הבלוגים המקצועיים כמו רשת Gawker האמריקאית (או הבלוגיה בתשלום של אורנג' בארץ), לא מדובר בכותבים המקבלים שכר תמורת עבודה כמקובל בעיתונות או באתרים הגדולים. זהו מקור כוחה.

אבל כמו בכל מערכת יחסים, יחס גורר יחס. יש מי שיטען – ויש מי שטען במהלך הדיונים שהתעוררו בנושא בבלוגספירה הישראלית ובטוויטר – שלרוב הגולשים לא אכפת. אני לא חושב שזה נכון. גם אם הם ימשיכו לקרוא אחרי תקרית אחת, מעשים שפוגעים באמון הגולשים ישפיעו ישירות על היחס לו זוכה הבלוג מהם. ויותר מכל, מה שגולשים רוצים הוא להיות מסוגלים להאמין למי שהם קוראים. האמון הזה נפגע כשמשקרים להם, והסתרת האמת במקרה כזה היא שקר.