אותנטי.קום

במהלך השבועות האחרונים ערכתי תחקיר על עולם השיווק הדיגיטלי – שקעתי בעולם שכולו מצגות פאוורפוינט, צללתי בבלוגים ואתרים שמוקדשים לשיווק מקוון וקראתי מלא כתבות על טוויטר, פייסבוק, שיווק ויראלי ומותגים ברשת. הדבר הראשון שהבנתי הוא שחייבים מילון – יש כל כך הרבה מילים חדשות, כ"כ הרבה ססמאות וראשי תיבות, כ"כ הרבה אמרות קליטות, עד שקשה לזכור מהם ההבדלים בין SEO (אופטימיזצית החיפוש במנועי חיפוש) SEM (שיווק במנועי חיפוש) ו- SMO (אופטימיזצית שיווק במדיה החברתית.

המשבר הכלכלי הציף כמה שאלות שעד היום היה נוח לתעשייה שלמה להתעלם מהן. "איך עושים כסף באינטרט?" ו"מה המודל הכלכלי של חברות סטרט-אפ"? הן כבר לא שאלות שניתן לנפנף – המוני הגולשים לא בהכרח יביאו איתם הרים של דולרים, שקלים או יואנים. להיפך, פייסבוק – הרשת החברתית המצליחה בעולם - שורפת מיליון דולר ביום על אחזקה, משכורות והוצאות שוטפות; יוטיוב וגוגל מצמצמות פעילות בסין והודו משום שהן לא יכולות להרשות לעצמן את העלויות האימתניות הנדרשות מהן בכדי לקיים אינטראקציה עם השווקים הענקיים האלה.

במקביל לבעיות איתן מתמודדות השחקניות הבולטות בזירה האינטרנטית העולמית, תובנות נוספות מחלחלות ומתדפקות על סף התודעה של המשווקים והפרסומאים בארץ ובעולם. שיטות הפרסום הקיימות כיום ברשת ברובן אינן יעילות מספיק. אולי קל יותר להגיע לשווקים דרך הרשת - אבל מה עושים עם הצרכנים החדשים האלה? איך מפעילים אותם? יותר ויותר צרכנים הפכו לגולשים ומבלים שעות רבות מה"פנאי" ההולך ופוחת שלהם מול המחשב. אותם הצרכנים הם אנשים עסוקים, חסרי סבלנות, מוסחי דעת – על תשומת הלב שלהם מתחרים חלונות פתוחים, דפדפנים שונים, תכנות מסרים מיידיים ועוד הפרעות ורעשים שונים. מי זה האנשים האלה? מה מעניין אותם? ואיך מגיעים אליהם באופן שימשוך את תשומת הלב שלהם אך לא יפריע להם? (ואיך עושים מזה כסף?)

"הצרכנים רוצים דיאלוג ולא הרצאה. הם רוצים אינטראקציה, מעורבות, השפעה, יצירה. Engagement"
(מתוך הספר WTF? מדריך לעולם הפרסום החדש שהוציאו מקאן אריקסון)

בשבוע שעבר התקיים כנס מקאן 3.0 – מופע ראוה של משרד הפרסום מקאן אריקסון. בהרצאת הפתיחה הכריז אילן שילוח יו"ר קבוצת מקאן שמבחינתו אפשר להחליף את שם המשרד ל"מקאן דיגיטל". לא הכרזה של מה בכך. במקאן מדברים על מהפכה דיגיטלית ועל דור שלם של צרכנים שנוצר בעקבותיה. דור חדש שלפרסומאים של היום אין מושג ירוק איך להתמודד איתו. במקאן חושבים ומדברים במונחים גיאוגרפיים כשהם מציגים את "מפת השיווק החדשה" – מורה נבוכים לעולם שלם, טריטוריה חדשה בה מסתובבים צרכנים שהעתיקו את החיים שלהם לרשת.

בעולם החדש הזה יש גם חוקיות קצת שונה מזו המסורתית, לשם כך מייצרים לא רק הרבה מילות באז חדשות, אלא גם מכתירים מונחים מסויימים כמונחי-על. מסתבר שזה חדשות ישנות ש"מעורבות" (Engagement) היא ה"חדשנות" החדשה, אבל איך מודדים אותה? איך ואיפה מקיימים "תקשורת דו כיוונית" עם אותם צרכנים חדשים (אנחנו)? איך נכנסים לעולם של הגולשים באופן פעיל בלי לעצבן אותם (אותנו)? בלי להעיק במסרים שיווקיים? בלי לקלקל את חווית הגלישה ובלי להפריע את התנהלות הרשת והתקשורת בין הגולשים?

ומה זה אומר בעצם? איך נראית מפת הפרסום של העתיד מהצד של הגולש? צפו למעורבות מוגברת ונוכחות בולטת יותר של מותגים בעולם הדיגיטלי. יחד עם ערימות הבאנרים והפרסומות בצד האתר התחילו להתרגל לרעיון שהמותגים עוברים למרכז עמודי התוכן. עוד קונספט שאפשר להפרד ממנו הוא הפרטיות כפי שהכרנו אותה. בעוד הפרסומאים מדברים על ניטור שיחות, מעקב אחר פעילות המותג ומחקר אחר תנועות עיני הגולש בזמן אמת, כדאי לא להבהל ולהבין שהגולש/ת הבודד/ת פחות מעניין את הפרסומאים והמשווקים – אלו הם דפוסי ההתנהגות שלו/ה שעוזרים לייצר הכנסות. לא מדובר באח הגדול שישב על כל פיסת מידע שקשורה אלינו באופן פרטני (למרות שהוא יכול, לפעמים אני ממש מתחלחלת מהמחשבה כמה מידע יש לגוגל עלי). המשמעות של הקליקים שלנו היא זו שמעניינת אותם – פעילות הרשת, דפוסי ההתנהגות, הרגלי הגלישה וההיענות שלנו לאינטרקציה עם מותגים (והנכונות לפתיחת הארנק, כמובן).

מה שמעניין אותי הוא כיצד יצליחו אותם משווקים "להשתלב בשיחות בצורה אותנטית"? האם הם יעצרו ב"זירות תוכן רלוונטיות" אותן הם ייצרו – או שמא נסבול מהצפות תוכן פרסומי במסווה תוכן גולשים?

הסערה בבלוגספרה סביב פעילות קנור ומקאן ששילמו לבלוגרים בכדי להפיץ פרסומת ויראלית ולכתוב ביקורות חיוביות מראה שכבר יש ניצנים של שיתוף פעולה בין בלוגרים עצמאיים וגופים מסחריים. האם זה פסול? האם המותגים יפסיקו להוציא כסף באופן המסורתי ויעברו לחלק מעטפות ל"מובילי דעת קהל" ו"מנהיגים" ברשת? אני מהמרת שלא. הרגלים לא עוקרים כל כך מהר והשינוי לא יהיה כל כך חד ומהיר. מה שכן, הנסיון "לשנות הלך רוח ממקום אותנטי" (ובכלל השימוש המוגזם במילה "אותנטי") דוקא כן קצת מטרידים אותי. אם יש כאן תמריץ כספי, ומדובר בתוכן מוטה שיווק אז אותנטי זה לא.
לסיכום עזבו אתכם מההבדלים בין "ווידג'ט ויראלי" ל"פיקסל מעקב". כנסו לאתר המושקע שמקאן הכינו ותתיידדו עם מפת השיווק של העתיד. הוא עוד רגע כאן.