וואלה!
וואלה!
וואלה!
וואלה!

וואלה! האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

כלים אמיתיים

ד"ר רומי מיקולינסקי

15.7.2009 / 16:20

הצלחה באינטרנט דורשת הבנה של הכלים העומדים לרשותכם. תובנות מהרצאות של שלושה מהמומחים הגדולים בעולם

אפשר לסכם במשפט אחד מה למדתי ב"ועידת תקשורת ונתח שוק" שהתקיימה השבוע: הציווי הסוקרטי "דע את עצמך" מפנה את מקומו ל"הכר את הכלים שלך". כל מי שפועל היום ברשת חייב להכיר לא רק את הקהל שלו אלא את הכלים העומדים לרשותו כדי לתקשר עם הקהל הזה, להבין טוב יותר את עצמו ואת ההתנהלות שלו מולם.

מבנה הועידה שארגן גלובס יחד עם TWS העיד על השינוי התפיסתי שמשווקים, מפרסמים ויצרני תוכן (בין אם הם פרטיים או גופי ענק) צריכים לעבור בכדי להכיר את חוקי המשחק החדש של הרשת בעידן בו טוויטר (לו הוקדש פאנל שלם ואזכורים בכל מושב כמעט) הפך לא רק לבאז-וורד של הרגע אלא גם לעוגה שכולם רוצים פרוסה ממנה. אנו מצויים בעידן בו הרגלי צריכת התקשורת שלנו עוברים שינויים משמעותיים ולצד מקורות ידע ובידור מסורתיים דולקות כמה מדורות שבט קטנות יותר דרכן הקהל משמיע את קולו יותר ויותר ומשדר לעולם. תוכן שמיוצר על ידי גולשים הפך לצינור מידע חיוני, עדכני ודינמי – תחנת חובה המציגה תמונה מלאה ועשירה יותר של המתרחש בעולם - והזירה התוססת של הבלוגים והרשתות החברתיות מצריכה ראש פתוח ויכולת ספיגה וסינון בכדי להינות ולנצל את המגרש החדש.

האפשרות לחוות בזמן אמת את תובנותיהם של אחד מאבות הבלוגוספרה (דייב ספרי), מנהל קמפיין הבחירות של ברק אובמה (דייב פלאף) ואת אחד האשפים בתחום קידום עצמי ומכירות ברשת (גארי ויינרצ’אק מ-wine.com, אתר בעל מחזור מכירות של יותר מ- 60 מיליון דולר) יכולה להיות חוויה מעצבת לקהל הישראלי, המחובר יותר או פחות. שלושת האנשים הללו מבינים לעומק את המבנה החדש של הידע, את דרכי התקשורת החדשות ואת האופן בו ניתן להפעיל את הקהל שלהם. כפי שהראו שלושת המרצים – שניחנו בסגנונות שונים לגמרי ובגישות שונות – למי שמכירים את היכולות שלו, החוזקות שלו ובעל אני מאמין מגובש – השמיים הם הגבול.

בלוגרים – לא מי שחשבתם

"אני עוקב אחרי בלוגרים מאז 2004" אומר דייב ספרי, ממיסדי טכנוראטי – מנוע חיפוש בלוגים, "והתנהגות הרשת שלהם שונה מזו של שאר הגולשים". בניגוד לסטיגמה, הבלוגרים המקצועיים – אלו שמרוויחים כסף מהבלוגים שלהם - לא יושבים בבית בפיג'מה. הם אולי גולשים באינטרנט רוב היום - אבל הם לא "מבזבזים זמן" אלא עסוקים באיסוף מידע ותכנים שיוכנסו לבלוג שלהם מאוחר יותר. ספרי הציג נתונים עדכניים על הבלוגספרה והסביר את הדינמיקה ואת המניעים הפסיכולוגיים של קהילת הבלוגרים. אם יש מישהו שמבין, מכיר ומתמצא בתחום, זהו דייב ספרי שייסד את טכנוראטי לפני כ-8 שנים.

לפי ספרי, רוב הבלוגרים לא מצפים לתגמול כספי עבור הכתיבה בבלוג, רובם מגיעים מארה"ב (ואז מאסיה – כשיפן וסין מובילות. ישראלים הם כאחוז מאוכלוסיית הבלוגרים העולמית). ספרי תיאר איך תחומי העניין השונים של נשים וגברים באים לידי ביטוי בבלוגספרה: נשים נוטות להתמקד באפיזדות מחיי היומיום שלהן, מעלות תמונות וסרטוני וידאו של הילדים וההתנהלות הביתית בעוד גברים נוטים לאמץ ולדחוף את הפן המקצועי יותר. מצד שני, לנשים דרך מתוחכמת יותר מאשר לגברים להרוויח כסף מהבלוג שלהן.

ספרי התייחס להשפעה העצומה של בלוגים על התקשורת. ההשפעה של הבלוגרים מסתייעת על ידי עלויות ההפצה הכמעט בלתי מורגשות והמהירות בה זורם המידע. כשנשאל מדוע בישראל אין לבלוגרים את אותו הכח שיש לבלוגים בארה"ב בעיצוב דעת הקהל, הוא החניף לתקשורת המקומית ולדעתנות הישראלית וטען שייתכן שהסיבה בעטיה אנו כ-3-4 שנים מאחורי מצב העניינים בארה"ב היא פעילות עיתונאים מצויינים שמריצים את הסיפורים בתקשורת המסורתית.

מעצמת היין

היזם ההיפראקטיבי הארי ויינרצ’אק מדבר בקצב מסחרר, בהתלהבות בלתי נדלית ובתנועות ידיים וצווחות קרב. בין המילים החביבות עליו תמצאו את "קראש" (לרסק), "האסל" (לסרסר) ו"קיל" (להרוג). כל הפעילות שלו נועדה להביא למאזיניו נוקאאוט, מין גרסה אינטרנטית של טום קרוז במגנוליה. ויינרצ’אק מגלם את איש השיווק החדש – הוא חי את העבודה שלו. הוא מאמין גדול בלעשות את מה שאתה אוהב, רק את מה שאתה אוהב, ובוידאו המצורף תראו אותו צורח על הקהל להפסיק לעשות דברים שהם לא נהנים מהם.

בניגוד לשיכורים חביבים וצמאים לקהל, התשוקה של וינרצ'וק ליין ואהבתו לתשומת לב עזרו לו להפוך לסנסציה בתחום המיתוג האישי והרשתות החברתיות. הוא לא מסוגל לעמוד בשקט לשניה, לא סבלני לשום דבר שהוא לא אוהב ובזכות חושים חדים וחוסר סבלנות הפך את העסק המשפחתי למכירת יין (שהעבודה בו שעממה אותו קשות עד ששינה את גישתו מקצה לקצה)
לאחד מסיפורי ההצלחה הגדולים של הרשת.

ויינרצ’אק, כמו אובמה, גם אם בסגנון הרבה פחות מנומס ומאופק, מממש את החזון שלו מידי יום, מידי רגע. הוא המותג, המסר, וגם המדיום והרשתות החברתיות הן המצע לכל הפעילות והתקשורת שלו עם הקהל שלו. לו הוא היה פחות נגיש, פחות אקסצנטרי ובעל הבנה מעמיקה פחות של הרשת כפלטפורמה לתקשורת, לשיחה עם הקהל ולא רק לשליחת מסרים – החברה המשפחתית למכירת יין היתה נשארת עוד מותג, ולא הופכת לסנסציה וסיפור הצלחה שמגלגל עשרות מיליונים מידי שנה.

חכמת ההמונים ודוגמה אישית

את כוח ההמונים ידעו לגייס גם יועצי התקשורת של ברק אובמה החתומים על אחד הקמפיינים הפוליטיים המוצלחים ביותר בהיסטוריה של ארה"ב. "פעילות הרשת של אובמה כנראה תראה מיושנת בעוד מספר שנים" אומר דייויד פלאף, הארכיטקט של ההצלחה הזו, שהרצה בוידאו מארה"ב ואז ענה לשאלות מהקהל. כבר ב- 2000 מקיין גייס כספים באופן מקוון אבל האיזון בין שימוש באמצעי תקשורת ישנים וחדשים היה אחד הקלפים המנצחים בקמפיין הבחירות של אובמה.

פלאף, אשף יחסי ציבור שמצליח להדהים ברמת צניעותו, גם הדגיש שוב ושוב שללא מועמד מצוין ,כריזמטי ומהיר-תפיסה כמו אובמה ההצלחה היתה קטנה בהרבה. הבנתו האינטואטיבית של אובמה שבאמצעות האינטרנט הוא מגיע להמוני אנשים באופן ישיר, הרצון לשתף כמה שיותר אנשים בתכנים מעודכנים אותם יוכלו לצרוך בזמן בו הם בוחרים לנכון, הניעו את מטה התקשורת שלו להעלות אינספור קטעי וידאו לאתר לצד שליחת מסרים אישיים (בין אם בסלולרי או באמייל).

הקמפיין המקוון לא החליף את המתנדבים שעוברים מדלת לדלת ומגייסים תרומות באופן אישי, אבל השיתוף ונגישות המידע לכולם גרמו למתנדבים לחוש שיש להם חלק בדבר גדול יותר, בתופעה שיכולה באמת לשנות את עולמם. מנהלי הקמפיין עדין שומרים על קשר עם הפעילים שנרתמו לעזור בתקופת הבחירות ופלאף גאה לספר שההתגייסות לקמפיין והצלחתו של אובמה הניעה רבים לרוץ למשרות פוליטיות ולהיות מעורבים יותר.

השימוש בטכנולוגיה הנכונה בזמן הנכון ובמינון הנכון הן רק חלק מסוד ההצלחה אומר פלאף – האסטרטגיה הדיגיטלית שכללה כנות ומחויבות למסרים, אותנטיות ושמירה על קו אחיד בכל אמצעי התקשורת גם הן חלק חשוב מההצלחה, אבל לתחושת המעורבות של הפעילים והאמונה באיש למענו התנדבו אין תחליף.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully