מוח אנליסטי?

לפעמים אני רוצה להיות אנליסט. זה נראה די כיף. כותבים דו"ח, שהוא גרסה ארוכה בהרבה של טור עורך עם יותר מספרים, מקבלים הרבה כסף ואנשים מתייחסים למה שכתבת כעובדה. זה נהדר.

מתוקף תפקידי יוצא לי לקרוא לא מעט דו"חות ותקצירי דו"חות שנכתבו בידי אנשים שמנתחים את עולם הטכנולוגיה. אני עושה את זה כי הם חלק מהשיח הציבורי אודות מצב ועתיד הטכנולוגיה. אבל בדרך כלל אנחנו לא מדווחים על הדו"חות האלה. הסיבה לכך היא שכשאתם רואים את הכותרת "אנליסט: אפל יוציאו טיל אישי בינארי ב-2012", המשמעות היחידה שלה היא שעוד אנליסט אמר עוד משהו.

כשאני כותב בטור עורך שהמייל בדרכו למות או שגוגל עומדים להרוג את תעשיית ה-GPS, ברור שמדובר בטור דיעה. זה לא דיווח, זאת עמדה. האם אני חושב שאני צודק? ודאי, אחרת לא הייתי כותב את זה. אבל בחיים לא הייתי חושב לקרוא לזה "דו"ח", ולמכור את זה בכסף. אבל זאת לא הבעיה הגדולה ביותר שלי עם אנליסטים. הבעיה האמיתית שלי איתם היא הנטייה שלהם למכור ספקולציות כעובדות.

בעבור אנליסטים, כותרות משמשות כאמצעי הנוח והמהיר ביותר להשגת יחסי ציבור. ככה זה עובד: אנליסט מוציא דו"ח עם כותרת שכוללת שני חלקים: הראשון הוא שם חברה או מוצר שזוכים לכותרות. אפל, גוגל, אייפון, מיקרוסופט וכיו"ב. החלק השני הוא אחד משני דברים. האחד הוא ניחוש פרוע: יפשטו את הרגל, ירוויחו הון, יוציאו מוצר מהפכני. השני הוא
דבר שיש עליו שמועות כבר זמן מה. אם ניקח דוגמה לא אקראית כלל: יוציאו מחשב לוח עד סוף השנה. יש סוג שלישי, שהוא על גבול המגוחך, שמוציא דו"חות עם כותרות כגון "אם האייפון יהיה ביותר מפעילות סלולריות, הוא ימכור יותר".

התוצאה: כותרות באתרים טכנולוגיים, עיתונים כלכליים וכיו"ב. ובכותרת או במשנה יופיע בדרך כלל שם האנליסט או החברה בה הוא עובד.

למה כה רבים מדווחים על זה? פשוט מאד: לעתים רחוקות מאד יש לאנליסטים מקורות בתעשייה שמדליפים להם דברים. ואף אחד לא רוצה להיות זה שלא דיווח על הכותרת החשובה. אף אחד לא רוצה להיות זה שלא הביא את הסקופ, גם אם "הסקופ" הגיע בהודעה לעיתונות.

אני לא רוצה לרמז כאן שכל האנליסטים הם יצרני שמועות מקצועיים. יש אנליסטים שאנחנו סומכים עליהם, ויש אנליסטים שבאמת מנתחים את השווקים עליהם הם מופקדים באופן מושכל, זהיר וחכם. כשהם אומרים את דעתם, ברור שזאת דיעה. וכשהם מביאים תוצאות מחקר, יש מאחורי אלה חשיבה והשקעה ומחקר.

מייקל גרטנברג בתחום הטכנולוגיה הצרכנית, דין בובלי בתחום רשתות הסלולר ומייקל מייס בתחום הסלולר - הם הזהירים. אני לא תמיד מסכים עם העמדות שלהם או המסקנות שלהם. אבל אני מכבד אותן. ואני יודע שהם לא יוציאו הודעה בשביל לקבל כותרת. זה לא מעט.