נסטלה צריכה עכשיו נס

המגמה בה חברות גדולות נכנסות למדיה החברתית ומאפשרות ללקוחות לתקשר עם נציגיהן היא מבורכת – אבל צריך לדעת לעשות את זה. כך למדה השבוע חברת הענק נסטלה, המתחזקת דף מעריצים בפייסבוק. כבר זמן רב שארגון הגנת הסביבה גרינפיס מנהל קמפיין נגד החברה, בו הוא מנסה לגרום לה להפסיק ולהשתמש בשמן דקלים, הגורם לחיסול יערות הגשם באינדונזיה. לאחרונה החל גרינפיס להשתמש בפייסבוק למען קמפיין זה – העלה סרטון חריף המבקר את פעילותה של נסטלה ועודד את תומכיו להחליף את תמונת הפרופיל שלהם ללוגואים סאטיריים על נסטלה (למשל המילה Killer הכתובה באותיות הלוגו של החטיף קיט-קט).

נסטלה, מן הסתם, לא אהבה את זה. בתצוגת תכלית שהפגינה חוסר הבנה במדיה חברתית, כרתה לעצמה החברה בור ממנו היא מתקשה לצאת כעת. בתחילה ביקשה להסיר מיו-טיוב את סרטון המחאה נגדה, בעילה של פגיעה בזכויות יוצרים. פעולה זו נתנה לסרטון יחסי ציבור לא רעים בכלל, הודות להד הנרחב והפכה אותו לויראלי. בנוסף, נסטלה הודיעה לחבריה בפייסבוק כי אינה מאשרת להם להשתמש בתמונות הפרופיל הסאטיריות. "אם תשתמשו בהן – נסיר אתכם מעמוד המעריצים", איימה החברה בצורה מגוחכת, ובכך הזמינה גל של תגובות נגד שרק הוציאו אותה עוד יותר רע. גם תגובות מנהל העמוד, שהתנצח עם החברים לא ממש הועילו להרגיע את הרוחות. "תודה על השיעור בנימוסים, אבל זה העמוד שלנו ואנחנו קובעים את הכללים", כתב שם נציג השירות. "תודה לכם, טמבלים ביחסי ציבור, שאתם עושים עבודה יותר טובה מאיתנו בהריסת המותג שלכם", ענה לו מישהו. "זה לא בסדר לשנות את הלוגו שלכם אבל זה בסדר שאתם משנים את יערי הגשם באינדונזיה?", אזכר אחר את הפגיעה שעושה החברה לאיכות הסביבה.

בסוף הבינה נסטלה שעשתה לעצמה הרבה יותר נזק מתועלת, וכשלה בניהול משבר יחסי הציבור שיצרה במו ידיה. "מחיקת הלוגואים הייתה טעות אחת מתוך שורה של טעויות עליהן אנו רוצים להתנצל. סליחה שהייתי גס רוח. יותר לא נמחק פוסטים", כתב נציג החברה (שרבים מהמגיבים המליצו לנסטלה להחליפו במישהו שמבין משהו בהתנהלות במדיה חברתית). אך למרות ההתנצלויות, עמוד המעריצים של נסטלה בפייסבוק ממשיך לסעור גם עכשיו, וגולשים מפרסמים בו שורות סטטוס עוקצניות מדי כמה דקות. "אני ממש רוצה לראות איך הסיפור הזה יסתיים", כתב שם היום אחד הגולשים. גם אנחנו.