לפני כשנתיים טס דייב קרול, זמר קאנטרי קנדי, לנברסקה עם חברת יונייטד איירליינס. הוא ישב נינוח במושב עד ששמע מאחוריו קריאה מבוהלת של אחת הנוסעות: "אלוהים אדירים! הם זורקים גיטרות בחוץ". קרול הציץ מהחלון וראה את הסבלים של חברת התעופה זורקים באוויר את המטען היקר שהפקיד בידם - גיטרה אקוסטית מסוג טיילור. עם הנחיתה גילה קרול שהגיטרה שלו, בשווי 3,500 דולר, שבורה לשניים. הזמר ביקש מהחברה פיצוי כדי לשלם את עלות התיקון ונענה בסירוב, ותשעה חודשים של טלפונים ומיילים מול נציגי החברה עלו בתוהו.
את נציגת השירות שאמרה לו את ה"לא" האחרון הוא הזהיר: "אני הולך לכתוב על החוויה הזאת שלושה שירים, לצלם קליפ ולהעלות אותו ליוטיוב". עוד הוא ציין כי הוא מתכוון להגיע למיליון צפיות, אך הנציגה לא התרגשה. ביוני 2009 עלה ליוטיוב השיר הראשון בטרילוגיה "יונייטד שוברת גיטרות" - 4 דקות וחצי שבהן קרול מזמר בסרטון משעשע על חוויית השירות הלקויה שלו עם חברת התעופה. נדרשו לו ארבעה ימים בלבד כדי להגיע ל-1.5 מיליון צפיות. באותם ארבעה ימים גם צנחה מניית יונייטד ב-10%.
"בעלי המניות ניזוקו ב-180 מיליון דולר, סכום שהיה מאפשר לקנות לקרול יותר מ-51 אלף גיטרות חלופיות", נכתב בעיתון "הטיימס" הלונדוני. יחסי ציבור טובים נרשמו לחברת הגיטרות טיילור, שדיווחה על גידול מרשים במכירות ושלחה לזמר גיטרה חדשה לבחירתו. יונייטד איירליינס, מצדה, מיהרה להתנצל ולהציע פיצוי, אך הפעם היה קרול זה שנותר אדיש.
"תחושת כוח מטעה"
"כיום צרכנים מבינים שהם לא חייבים לשתוק", אומרת ד"ר טלי תאני-הררי, מומחית להתנהגות צרכנים מאוניברסיטת בר-אילן. "גם אם הם לא מתלוננים במישור הפורמלי בבית המשפט או בשירות הלקוחות, הם פועלים כיום במישור הלא פורמלי - מספרים לחברים על אכזבתם מהמותג בשיחות סלון, כותבים על המוצר או השירות בפייסבוק או שולחים מיילים בתפוצה רחבה.
"שימוש במישור הבלתי פורמלי הוא בעל כוח והצרכן מרגיש שבדרך זו הוא מצליח לנקום במותג", מוסיפה תאני-הררי. "נקמה זו אכן עלולה להיות משמעותית עבור המשווק. המהירות שבה תגובה ברשת עוברת מפה לאוזן היא גבוהה ביותר, וצרכנים נוטים לייחס אמינות לתגובות מעין אלה. הנזק הפוטנציאלי למותג הוא גדול מאוד, והמשווקים צריכים לתת על כך את הדעת ולמצוא פתרונות הולמים, בעיקר למניעת תגובתם הנזעמת של צרכנים".
הרשתות החברתיות שינו כיום את כללי המשחק. בעידן שבו השקיפות מתנהלת בפייסבוק, טוויטר ויוטיוב, האזרח הקטן החל לנהל מאבקים מול חברות גדולות ומצליח להשפיע. במציאות הדיגיטלית החדשה, כשהמוניטין של בעל עסק או מותג נקבע לרוב על פי ארבע השורות הראשונות בתוצאות החיפוש של שמו בגוגל, גם החברות הגדולות מבינות שמחאה אינטרנטית בצורת מכתב לא מפרגן בבלוג פרטי עלולה לגרום להן נזק. בהתאם לכך, בשנים האחרונות התרבו שירותי "ניהול מוניטין ברשת" (orm) - מומחי רשת שנשכרים כדי להערים על האלגוריתמים של מנועי החיפוש, לדחוק אזכורים שליליים ולהגן על מותגים שונים.
ואולם לדברי פרופ' אסתר הרצוג, ראש התוכנית לאנתרופולוגיה במכללה האקדמית בית ברל, השינוי עוד רחוק מלהיות מהפכה. "נוצרה תחושה שלאנשים בודדים קיימת כיום עוצמה. זה מעודד, נותן הרגשה שאולי הטכנולוגיה משנה את המציאות ומערכי הכוח. ואולם זו תחושה מטעה. ההתייחסות הזו, שבודדים מהמאבקים המתנהלים באינטרנט זוכים לה, היא מוגבלת ומצומצמת מאוד. חברות גדולות לא מבצעות שינויים מבניים בעקבות העצומות ברשת והמדיניות שלהן לא בהכרח משתנה.
"למאבקים שתופסים תאוצה באינטרנט יש בדרך כלל כתובת ברורה מאוד: שירות לקוחות לקוי או מחירים מופקעים", מוסיפה הרצוג. "הכוח ברשת הוא בעיקר כוח התארגנות והמאבקים פותרים בדרך כלל בעיות נקודתיות בלבד. אין פה מענה לבעיות כמו פורנוגרפיה או לשאלת הוצאת ילדים מהבית, המקרים שזוכים לתהודה הם פיקנטיים ולא כאלה שמאיימים על הסדר הציבורי. אין פה השתלבות אמיתית של קבוצות מהשוליים בתוך מרכזי הכוח".
מאבקים ברשת בישראל
בן בוגוסלבסקי מאוכזב מ-HOT
באוגוסט 2010 החליט בן בוגוסלבסקי לפרסם בדף הפייסבוק שלו מכתב אישי נגד חברת הכבלים hot. היו אלה 1,380 מלים שבהן הוא פנה לנציג אלמוני וסיפר על החוויה המתסכלת שלו עם שירות האינטרנט של החברה, על התנהלות נציגי שירות הלקוחות וקנסות היציאה המקוממים שמנעו ממנו להתנתק מהחברה. כ-3,480 איש שיתפו את חבריהם במכתב באמצעות הצבעת "לייק" בפייסבוק או העלאת תוכנו לקיר שלהם, ויותר מ-1,000 תגובות פורסמו תחת המכתב.
"אין ספק שמעבר הכוח לצרכנים בעידן האינטרנט עושה להנהלות החברות עבודה קשה יותר, מכיוון שהכל נהפך לשקוף יותר. בנוסף, גם היכולת של חברה להשתמש באינטרנט ובמדיה החברתית ככלי ליצירת רגש מוגבלת יחסית לזו של הבלוגר או הטוקבקיסט", אמר באחרונה מנכ"ל hot, הרצל עוזר. "אוי ואבוי לחברה שתפגין אדישות לכך ששונאים אותה", הוסיף.
בוגוסלבסקי עוד לא זכה להתייחסות רשמית של hot למכתב, שממשיך לצבור פופולריות ברשת. "ניכר שהמכתב הצליח לעורר זעקה ציבורית בנושא, ואני מקווה שכעת העסקנים יתרגמו את הזעקה הזאת לעשייה", אמר באחרונה ל-themarker.
תומר מוסמן קורא להחרים את ההופעה של מטאליקה
בינואר 2010 פורסמה ההודעה הרשמית על הגעתה של להקת מטאליקה לישראל. באותה הודעה פורסמו גם מחירי הכרטיסים: בין 600 ל-1,200 שקל. תומר מוסמן, סטודנט אלמוני בן 25 ומעריץ לא מרוצה, כתב בשורת הסטטוס שלו בפייסבוק הודעה נסערת שקראה להחרים את ההופעה בשל המחירים המופקעים.
כשמוסמן הבחין ששורת הסטטוס זוכה להתייחסות רבה, הוא החליט לקחת את העניין צעד אחד קדימה ופתח קבוצה בפייסבוק הנושאת את אותו שם. תוך פחות מארבעה ימים מנתה הקבוצה 6,700 חברים. החרם יצר הדים, התפרסם בכל העולם באתרי מוסיקת מטאל גדולים כמו blabbermouth.net והגיע גם להנהלת הלהקה.
ארבעה ימי מאבק נדרשו למוסמן כדי לרשום ניצחון, והפקת המופע הודיעה כי במהלך השבועיים הראשונים של מכירת הכרטיסים המחיר יהיה 350-990 שקל - כ-40% פחות ממחירם המקורי. "אני מכריז רשמית על הפסקת חרם הצרכנים וקורא לכל אחד מכם לבוא וליהנות אתנו מפירות המאבק שלנו", כתב מוסמן לאחר מכן בעמוד הקבוצה.
עמית וולפמן נגד פיצה שרגא
בנובמבר 2008 שלחה עמית וולפמן, אמא לילד אוטיסט, מייל ל-50 מחבריה וביקשה להעבירו הלאה: "הייתי חייבת לשתף אתכם בחוויה הקשה שעברנו אתמול בפיצה שרגא שבקניון דיזנגוף סנטר בתל אביב", כתבה וולפמן, שלפי המייל, נכנסה עם בנה סער (16) לפיצרייה וניסתה ללמדו להתנהל עם כסף. וולפמן נתנה לבנה שטר של 20 שקל והדריכה אותו לבקש פיצה ומיץ ענבים משרגא, המוכר היחיד ובעל העסק.
במייל סיפרה וולפמן על שלושת הניסיונות של בנה לבקש פיצה מהמוכר שזכו להתעלמות. כאשר פנתה לשרגא וביקשה שיקשיב לבנה, לדבריה היא זכתה לתשובה מעליבה: "פה זה לא בית ספר ואין לי זמן שתלמדי את הילד מה להגיד לי, אני לא מוכן לבזבז את הזמן בלימודים שלכם, אם את רוצה משהו אז תגידי לי את".
תוך כמה ימים נהפך הסיפור לקבוצה פעילה בפייסבוק ו-25 אלף חברים קראו "להחרים את פיצה שרגא לאלתר". "מבחינה כלכלית יש ירידה במכירות", אמר לאחר מכן שרגא לתקשורת. "מבחינה אישית אני עובר התעללות. אמהות נכנסות לכאן עם העתק של המכתב, ילדים מצלמים אותי עם הפלאפון ומעלים את הסרטונים לאינטרנט, מקללים אותי וזורקים זבל לתוך החנות".
לשרגא לא הועיל שמנקודת מבטו הסיפור שונה - התדמית של פיצה שרגא כבר ניזוקה. ביקורות שליליות, שרשורי שיחות לא מחמיאות בפורומים וכתבות זועמות נותרו כאתר הנצחה אינטרנטי למקרה, ואף עומדים בראש דף תוצאות החיפוש של גוגל בהקלדת שם הפיצרייה או אפילו בהקלדת המלה "אוטיסט".