הפואטיקה של הקופון

הצופים האדוקים של הסיטקום המיתולוגי "סיינפלד" בוודאי זוכרים את אותה תקופה בסדרה בה עבדה איליין עבור חברת J-Peterman (האמיתית לחלוטין והקיימת עד היום, אגב). תפקידה בחברה היה לכתוב תיאורים על המוצרים המוצעים. אלו התפרסמו לצד תמונתם בקטלוג החברה, עם טוויסט אחד: בעוד שברוב הקטלוגים התיאור המתפרסם הוא שיווקי וטכני, הבוס פיטרמן האמין בגישה אישית יותר, והטיל על צוות כותביו לקשט כל מוצר בתיאור אישי ומקורי, כזה שמגיע יותר מעולם הפרוזה מאשר מעולם הכתיבה השיווקית. באחד מפרקי הסדרה הוא אפילו קנה את סיפור חייו של קרמר כדי להשתמש באנקדוטות ממנו עבור תיאורים אלו.

חברת J-peterman ממשיכה לפרסם טקסטים כאלו. גם היום ניתן למצוא ליד החולצות בקטלוג שלה משפטים דוגמת "גטסבי נכנס לחדר עם חולצה נטולת צווארון. אפילו דבר קטן כזה גרם לאנשים לדבר" ו"ג'פרסון לא אהב אנשים נפוחים, בתים נפוחים וחברה נפוחה. אז הוא שינה כמה דברים. גם אתם תרגישו בנוח בחולצת 'ג'פרסון' הקלאסית". ובכל זאת, אם "סיינפלד" הייתה נוצרת היום, ייתכן והתסריטאים שלה היו בוחרים להציב את איליין באותו התפקיד אבל בחברה אחרת – גרופון.

כנראה שאנדרו מייסון - מייסד החברה השווה מיליארדים, חלוצת אתרי הקופונים והבסיס למאות חיקויים בארצות הברית ומי יודע כמה בעולם – קנה בעבר מוצר או שניים דרך הקטלוגים של פיטרמן. גם גרופון דואגת ללוות כל מוצר שהיא מציעה בדיל היומי שלה בטקסטים יצירתיים ומושקעים. למעשה, מייסון מאמין שזהו סוד הצלחתה, שהכתיבה המקורית והאיכותית היא זו שתופסת את תשומת ליבם של הצרכנים ויוצרת אצלם נאמנות למותג.

[ "אוסף כבד של מגזינים מעביר למבקרים בביתך מסר כפול: שאתה איש ספר ושאתה סומך לחלוטין על יכולתו של שולחן הקפה שלך. שמור על הידע והמשך לערוב לריהוט שלך עם קופון ההנחה עבור מנוי למגזין Thrive" (מתוך עסקה בגרופון) ]

גרופון, שנוסדה בסך הכך לפני שנתיים, משרתת היום יותר מ-150 שווקים בארצות הברית וכמאה באירופה, אסיה ודרום אמריקה. בקרוב היא גם אמורה להגיע לישראל ובכך לצרף עוד כמה מיליוני לקוחות פוטנציאליים למאגר שכולל כבר 35 מיליון משתמשים רשומים ברחבי העולם. מספר כזה של עסקאות דורש לא מעט טקסטים תיאוריים אודות המוצרים, ואת מי שיכתוב אותם, כמובן. לכן במשרדיה האמריקאים של גרופון (בשיקאגו ובקליפורניה) עובדים כ-60 כותבי תיאורים (40 מהם נשכרו בחצי השנה האחרונה). לצדם עובדים 16 עורכים ו-24 בודקי עובדות. כן, ממש כמו בעיתונות, גרופון מעסיקה עובדים שתפקידם לעבור על הטקסט ולוודא שאין בו טעויות, ושהתיאור ההומוריסטי שנתן כתב מוכשר אינו רק מוצלח, אלא גם נכון עובדתית ולא מתאר את המוצר בצורה שאינה מדויקת מספיק.

לא כל אחד יכול להצליח לתאר בצורה אטרקטיבית ותופסת תשומת לב טיפול ספא או קאפקייקס בחצי המחיר. כדי לעמוד במטרה מקפידה גרופון לגייס אנשים שיודעים כתיבה יצירתית מהי. ל-40% מכותבי החברה יש רקע כלשהו בעיתונות ול-70% יש רקע כלשהו בכתיבה. רק 20% עסקו במה שלכאורה הכי מתאים לתחום – כתיבה שיווקית. כל כותב כזה מייצר בין שישה לעשרה קטעים ביום, אבל לא לפני שהוא עובר קורס ב"אקדמיית גרופון" – שהיא חלק בלתי נפרד מתהליך הגיוס הקפדני. בקורס לומד הכותב לדבר דרך גרונה של החברה ולהתאים את כתיבתו לסגנונה. תהליך ההכשרה הזה הוא אינטנסיבי ואינו מסתיים עם סוף הקורס. "הם ממש רוצים לאמן אותנו. ניכר שהם מעוניינים להפוך אותנו לכותבים טובים יותר", סיפרה קטרין בניץ', אחת מכותבות גרופון, למגזין The Atlantic, שעשה כתבה על האקדמיה. "גרופון ממש מתפקד כמו עיתון. יש שלבים מובחנים וצוותים שמפוקסים על בדיקת התוכן –לוודא שהדברים שקופים, נכונים עובדתית ומצחיקים", סיפר לעיתון הכותב אדי שמיד, בוגר תואר בעיתונות וכתב לשעבר ב"שיקאגו סאן-טיימס".

מסמך הכולל את כללי הכתיבה של גרופון שדלף החוצה מגלה פירוט רב המשתרע על גבי 12 עמודים.

[ "אם חוברות הקומיקס לימדו אותנו משהו, זה שכאשר גופינו חוטף קרניים מסתוריות – זה תמיד נותן לו יכולות לחימה בפשע. במקרה שלנו זה נותן גוף חלק בצורה על-אנושית. תני לעור שלך להגשים את חלומו לחבוט בבריונים העלובים עם קופון לטיפול לייזר לפנים או לרגליים" (מתוך עסקה בגרופון) ]

וזה עובד. גרופון כבש את שוק הקופונים והגיע למעמד הבלתי נתפס בו הוא יכול לסרב להצעת רכישה עם תווית של 6.5 מיליארד דולר, אותה הגישה לו גוגל. השנה צפוי האתר להרוויח 500 מיליון דולר, וכבר יש הטוענים שמדובר בחברה הצומחת במהירות הרבה ביותר בהיסטוריית האינטרנט. "הכתיבה היא ליבת העסק. אנשים אוהבים את הדילים, אבל לא ימהרו לקנות אותם אם התוכן לא יתפוס אותם וישכנעם לנסות עסק חדש", הסביר אנדרו מייסון את ההצלחה בראיון לאתר Venturebeat.

הגישה הזאת לא רק קוצרת עבור גרופון כסף רב, אלא גם מחמאות מהתעשייה. ברשימת "סיפורי המספרים האלטרנטיביים החדשניים ביותר של השנה" שפרסם ה-Business Insider נכללה גרופון לצד פיגורות דוגמת הוושינגטון פוסט, CNN, USA Today ו-ויקיליקס. "גרופון אינו אתר חדשותי, אבל כפי שאומר מנכ"ל החברה בן לרר: 'יתכן וגרופון הוא התוצר הכתוב הנקרא ביותר כיום'. האתר מאפשר לקונים לקבל הבנה מעמיקה יותר של המוצרים שהם רוכשים, בניגוד לפרסום מסורתי. גרופון מייצג דרך מהפכנית של הפצת מידע בנוגע למוצרי חברה ושירותיה", נכתב שם. Business Insider אף צידד בטענה שהקול המערכתי של גרופון מהווה חלק גדול מההצלחה. "בשוק בו לכניסה יש חסמים כה מעטים, חשוב ללקוחות לאהוב ולסמוך על המותג של גרופון. דרך טובה להשיג זאת היא בעזרת ההומור הקופירייטרי שלהם".

גרופון גם לא מסתפק ביצירתיות של כתביו. האתר מעודד את לקוחותיו לחלוק את דעתם על עסקאות העבר שפורסמו ולייצר תוכן גולשים בנושא.

[ "הדרך אל האושר מתחילה בבניית יחסי אמון. בדברים הכי בסיסיים שסביבנו: אמון בבני אדם. אמון במשפחה. אצלי, למשל – ממש לא מדובר במשפחה שלי. האמון שלי נתון דווקא למשפחת חינאווי. כן, חינאווי. כי עם כל האהבה לאמי, כשזה מגיע לנתחים אדמדמים של סינטה, לקבבים עסיסיים ונגיסים, ולגבינות עבשות שניחוחן למרחוק – אני מוצאת שמשפחת חינאווי ראויה להרבה יותר אמון מאשר האמא הפרטית שלי". (מתוך עסקה באתר "בא לי גם") ]

ומה בישראל? כמו כל טרנד, גם לארץ מיהרו לייבא את אתרי העסקאות היומיות. אלו צצו כפטריות (שמפיניון מובחר ב-50% הנחה עם הבאת קופון זה) אחרי הגשם. אך נדמה שאתרים דוגמת גרופר, יממה, קופונה ודיל היום (רשימה חלקית) לא מנסים להעתיק את הסגנון של גרופון (או של J-Peterman) ומסתפקים בתיאורים שיווקים, טכניים ולאקוניים של המוצרים.

אתר שכן מנסה לשחק בזירה היצירתית של גרופון (ולכן גם אולי ייפגע יותר מהשאר כאשר ייכנס גרופון לארץ) הוא baligam ("בא לי גם"). כמו בגרופון, גם ב"בא לי גם" מנסים לתת למוצר הקשר רחב יותר ולנטוע אותו בקונטקסט אישי-חוויתי. "אנחנו מגיעים למוצר מהמקום של סיפורים אישיים, כי זה הולך יד ביד", מסבירה טל לב, אחת ממייסדות החברה. לב טוענת שהרוב המוחלט של המוצרים מגיע לאתר רק לאחר שמנהליו ניסו ובדקו אותם, וכך גם קיבלו מושג אמין יותר על החוויה שהם מספקים. "אנחנו מוכרים מוצרים שמדברים אלינו, שהיינו קונים אותם בעצמנו. זה המקום ממנו מגיע הסיפור. אנחנו לא ערוץ הקניות, וחשובה לנו השפה החברית, שפה בגובה העיניים", היא אומרת.

העבודה על הטקסטים ב"בא לי גם" נעשית על ידי מספר בודד של כותבים, שמנסחים את הדברים בלשון נקבה ("למעט לדילים באיזור ירושלים, שם הדוברים בטקסט הם זוג של גבר ואישה", אומרת לב). לאחר שכותב מנפיק טקסט על מוצר, הוא עובר בין שאר אנשי המחלקה, שבודקים אותו ומציעים שינויים ושיפורים. המטרה היא טקסטים אינטימיים, משעשעים, קלים לקריאה וקצרים (בין 100 ל-150 מילה). עבודה על טקסט בדרך כלל לוקחת בין כמה שעות לכמה ימים. לב מספרת שיש צרכנים שקוראים גם טקסטים של מוצרים שאינם מעניינים אותם, בזכות האווירה הקלילה וההומור שאלו מספקים. חלקם, כך היא אומרת, אפילו שולחים פידבקים על סיפורים, נוסח "גם אצלי זה היה כך".

"יש צרכנים שמה שמעניין אותם זה לראות את המוצר ואת המחיר שלו, ולא מתעניינים בכתיבה", אומרת לב. "אבל אני חושבת שלטקסטים האלה יש יותר סיכוי להיות אטרקטיביים מאשר טקסטים 'רגילים' עבור קהל מסוים. קהל כמוני. יש כאלו שמכורים לטקסטים שלנו ומחכים לסיפור היומי הזה. עבורם המוצר עצמו הוא הדבר המשני".