כשגוגל הפכה לג'ונגל

אם בזמן האחרון אתם מרגישים שהחיפושים שאתם מבצעים בגוגל אינם מחזירים תוצאות טובות מספיק – אתם לא לבד. מזה תקופה עולים יותר ויותר קולות הטוענים שהחיפוש בגוגל כבר אינו אפקטיבי כפי שהיה בעבר. עיתונאי טכנולוגיה ובלוגרים המכסים את התחום מפרסמים רטינות וטענות שמנוע החיפוש הטוב בעולם הוא כבר לא מה שהיה פעם, ושהוא הופך פחות ופחות רלוונטי מיום ליום.

הסיבה לבעיה? תעשייה שלמה ומשגשגת של קידום אתרים, הלומדת ומלמדת איך להגיע לראש תוצאות החיפוש, הצליחה לדחוק מטה את התוצאות הרלוונטיות ולהעלות מעלה את העמודים שהתחכמו. מדובר באתרים שמטרתם אינה באמת לספק מידע על נושא מסוים, אלא למכור או לגרום למבקרים להקליק על פרסומת או שתיים, פעולה שתניב להם רווח, ופעמים רבות גם לגוגל עצמה. "גוגל היא גורילה ענקית של חיפוש, בה נערכים 90% מהחיפושים שאינם נעשים מסין או מרוסיה. קיימת תעשייה שלמה שצמחה ספציפית עבור דגדוג הגורילה הזאת ועבור הניסיון לעשות אותה שמחה – מה שמביא לעושרם של המדגדגים", כתב צ'רלס ארתור בגרדיאן הבריטי.

ה'מדגדגים' הללו מכירים היטב את אלגוריתם PageRank. אלגוריתם זה מעלה חשיבותם של עמודים לפי מספר הקישורים המובילים אליהם. משווקים יכולים לעשות מניפולציות שמשפיעות עליו בקלות יחסית, מכיוון שהם מפעילים "חוות תוכן" גדולות המלאות באתרים ובעמודים המקשרים בינם לבין עצמם. חברות כאלו, דוגמת Demand Media המעסיקה 8,000 כותבים (ואחראית על אתר eHow.com), מייצרות יחדיו מאות אלפי מאמרים בחודש על נושאים רבים ושונים. ב-2009 הרוויחה Demand Media סכום של 200 מיליון דולר. חברת Associated Content, המייצרת כעשרת אלפים מאמרים בחודש, נרכשה על ידי יאהו ב-2010 תמורת 100 מיליון דולר. בנוסף קיימים אתרים דוגמת About.com המנסים להיות ריכוז של תשובות לכל שאלה שאפשר להעלות על הדעת. חלקם גם נכנסים לנישות ספציפיות ומנסים לכסות את כל תתי-הנושאים. הכל כדי לצאת ראשון בגוגל ולקושש קליק או שניים על לינק שמכניס כמה סנטים.

הכסף של התחום הזה גדול, אבל הטיב הוא לרוב נמוך. הדגש אינו על איכות התוכן, אלא על הגעה לראש תוצאות החיפוש. המטרה מושגת על ידי שימוש במילות מפתח פופולריות בחיפושים, ולא על ידי כתיבת המאמר האולטימטיבי בנושא. "הכותבים לא יודעים שום דבר על מה שחיפשת. הם רק מציעים תוכן חסר ערך שרק נראה כמסודר במשפטים – עד שאתה מנסה להשתמש בו. הם קוראים לזה תוכן, אבל זה רק ממלא מקום. אם להשתמש במונח רווח יותר – זה ספאם", כתב בבלוגו המפתח מרקו ארמנט. הדומיננטיות של חוות התוכן האלו גורמת לפרשנים לתהות בפסימיות האם התוכן הכתוב האיכותי יכול בכלל לשרוד באינטרנט, או שהרשת תישלט על ידי תוכן שמבוסס על מילות חיפוש במקום על איכותו.

"ניסיתי לקנות מדיח כלים דרך האינטרנט. גיגלתי וגיגלתי והגעתי למסקנה שכאשר מדובר בביקורות על מוצרים – כל הרשת היא ספאם. תוצאות החיפוש נוראות. עמודים על גבי עמודים של תוצאות פרסומיות", כתב הבלוגר הטכנולוגי פול קדורסקי כבר בסוף 2009. "ברשת אף אחד לא יודע שאתה 'טוחן תוכן'. יוצרי התוכן משתמשים בגוגל נגד עצמה, מאכילים את סורקי המידע של המנוע בדברים שגוגל אוהבת לבלוע ומובילים לאובדן של מידע. זה כמו בימים האפלים של 1999, לפני שגוגל הגיעה, כאשר תוצאות החיפוש הפכו לחסרות תועלת ברובן בשל ספאם וסרבול מידע. גוגל הפכה לנחש שמוכן לבלוע את זנב מילות החיפוש שלו", אבחן קדורסקי.

"גוגל הפכה לג'ונגל: גן עדן לספאמרים ומשווקים. כמעט כל חיפוש לוקח אותך לאתרים שרוצים שתקליק על לינקים שיכניסו להם כסף או לאתרים בחסות, שעושים כסף עבור גוגל", כתב ויווק וואדווה, יזם ומנהל מחקר בתחום התקשורת באוניברסיטת דיוק בארצות הברית במאמר שפרסם בבלוג הטכנולוגי הנחשב טק קראנץ'. "לא מדובר רק בחיפושים על מונחים מתחום הצרכנות. כמעט כל מונח חיפוש פופולרי ייקח אותך לשכונה מפוקפקת", ציין. מרקו ארמנט טוען שקטגוריות חיפוש שלמות מוצפות בתוצאות ספאם, הנוצר על ידי משווקים רעבים לרווח וסטארט-אפים מפוקפקים שמעתיקים תוכן ממקורות אחרים או משלמים גרושים עבור עובדים שמייצרים תוכן נוסחתי ומינימלי, המכוון אל 'הזנב הארוך' של חיפושי גוגל. "לחפש בגוגל בימינו זה כמו לשאול שאלה בשוק פשפשים צפוף המלא בסוכני מכירות סליזיים, רעבים ונואשים שטוענים כולם שיש להם את התשובה למה ששאלת", הוא מאבחן.

"יש רעש בתעשיית הטכנולוגיה לאחרונה. הרעש הזה יכול להפוך לשאגה אם לא ישתנה משהו רציני", אבחן רובי עבד באתר Technorati. פיטר יארד התלונן באתר venturebeat ש"אם עושים חיפוש על מונח בעל פוטנציאל מכירתי, כמו 'קישוריות אייפד' או 'מילוי לפוטון', מקבלים עמודים על גבי עמודים של תוצאות חיפוש שמוכרות מוצרים, ומעט מאוד שעונות על השאלה". יארד טוען שאיכות תוצאות החיפוש מדרדרת כבר מספר שנים ושהמשתמשים אינם שמים לב בגלל האיטיות וההדרגתיות בה זה קורה.

בינתיים, ישנם אלו שנאלצים לעשות בחירות שלא היו כורח המציאות לפני ימי ה-SEO. באותו פוסט שכתב פול קדורסקי ושהצית גל של פרסומים דומים בנושא, הוא סיפר כי לבסוף שילם עבור סקירה מקצועית על מדיחי כלים אותה מצא ברשת. עיתונאי טכנולוגיה אחר, אלן פטריק, כתב באתר broadstuff.com כי הוא עצמו מתנהג בצורה דומה, ומשער שהנזק שנגרם לגוגל יכול להיות הפרצה של מנועי חיפוש אחרים כדי להפוך לפופולריים יותר.

פטריק מעלה השערה שיש אפשרות שיוקמו מנועי חיפוש שהשימוש בהם יהיה בתשלום, בתמורה לכך שיישארו ניטרליים ונטולי מניפולציות. "אני לא מאמין שאי אפשר להוריד את כמויות הספאם הללו. אני חושב שהבעיה של גוגל היא יותר לנסות לנווט בין הכנסות (ככל שיש יותר ספאם – יש לגוגל יותר כסף ממודעות) ויעילות (כמה ספאם אפשר להריץ לפני שהמשתמש עוזב)", כתב.

רשמית, גוגל מצהירה כי היא נלחמת בשימוש מזבל שכזה. "אתרים שמנצלים את הנחיותינו בדבר איכות או שמוכחים כספאם מוסרים מהאינדקס במהירות האפשרית", הגיבה גוגל על אחד המאמרים בנושא. "החברה תנקוט בצעדים נגד דומיינים שמנסים לקבל דירוג גבוה על ידי יצירת תוכן מאולתר ובנוי אוטומטית שלא נותן ערך למשתמשים", נכתב בכללי ההדרכה הרשמיים של גוגל למנהלי אתרים. לא ברור אם זה אכן קורה. אם כן – ספק אם זה עוזר. "באמת, אנשים, אתם מאמינים שהמוחות המבריקים בגוגל לא יכולים לסנן חלק מהספאם הזה אם הם באמת רוצים? האלגוריתמים כה בלתי אפשריים לבניה?" שאל רטורית היזם והבלוגר בוב וורפילד. "איך אפשר להיות בטוח שיהיה קרב בין גוגל לחוות התוכן לפני שיודעים בדיוק כמה כסף גוגל מרוויחה דרכן?", הוא כותב ומציין שנתח רווחי הפרסומות של החברה מאתרים כאלו עלה לאחרונה מ-35% ל-40%.

השאלה היא האם גוגל יכולה להרשות לעצמה להשאיר את המצב כפי שהוא. "ייתכן מצב בו אנשים יפסיקו להשתמש בגוגל, מכיוון שהחיפוש שלה פשוט מקולקל וממשיך להתקלקל כל יום", כתב צ'רלס ארתור בגרדיאן. "זה יכול לקרות. השאלה היא אם זה יהיה גלוי מספיק – כלומר, אם הרבה אנשים יעשו זאת – כך שזה יעלה על הרדאר של גוגל ויהפוך עבורה לנושא בעדיפות גבוהה".

פיטר יארד טוען שפייסבוק, שעיקרה כלל אינו מנוע חיפוש, מסוגלת לספק כבר כיום תוצאות אמינות יותר, מכיוון שהיא לוקחת בחשבון לחיצות Like של אנשים אמיתיים ולא לינקים בין אתרים לאתרים. הורסט ג'ופן, מנכ"ל חברת ניתוח החיפוש Searchmetrics מסכים עם ההנחה הזאת: "אם פייסבוק ובינג ימשיכו ביחד את מה שהתחילו, הם יוכלו להגיע לנתח שוק של בין 5% ל-10% השנה. רובי עבד מאמין שבטווח הקצר הבעיה לא תשפיע על נתח השוק של גוגל, אבל אם אנשי טכנולוגיה יחליטו שבינג הוא מנוע החיפוש הטוב מהשניים – גוגל תעמוד בפני בעיה קשה.

ואלו לא המתחרים היחידים. כלי חיפוש בשם Blekko טוען להיות "דרך טובה יותר לחיפוש ברשת", לחפש רק באתרים הרלוונטיים ולחתוך את הספאם החוצה. כדי להעביר את המסר שלה העלתה החברה אתר בשם "שעון הספאם", המעדכן מדי שניה את כמויות עמודי הזבל הקיימים ברשת. הטכנולוגיה של בלקו מבוססת על מה שמכונה slashtags, - רשימה של אתרים הקשורים כולם לנושא מסוים. כאשר מוסיפים לשאילתת חיפוש טאג שכזה (למשל "בריאות"), החיפוש נעשה רק בהקשר הזה ונותן תוצאות רק מאתרים שהוגדרו מראש כרלוונטיים אליו. "זו טכנולוגיה שרחוקה מלהיות מושלמת, אבל זה חדשני וממלא את הוואקום של תחרות מול גוגל", כתב ויווק וואדווה במאמרו. "בשורה התחתונה, אנחנו נלחמים קרב אבוד על הרשת וצריכים דרכים אלטרנטיביות למציאת המידע לו אנו זקוקים".

עם כל זאת, יש גם את אלו שכלל לא משוכנעים שבאמת קיימת בעיה כל-כך גדולה. "המציאות היא שמיליוני אנשים עושים מיליוני חיפושים מוצלחים בגוגל מדי יום", כתב דני סאליוון ב- searchengineland.com. "אם הייתה בעיה גדולה, גוגל הייתה מאבדת נתח שוק במהירות. היא לא".

אז מה עושים? במציאות בה מדי שעה נוצרים מיליון דפי ספאם ברשת, יש הטוענים שייתכן ואנו חווים את דעיכתה של שיטת השימוש באלגוריתמים ועלייתו של החיפוש החברתי. גם מי שאינו פוסל את המשך השימוש באלגוריתמים (עם שינויים מתבקשים) מדבר על בני אנוש שיסדרו את היררכיית התוכן. מרקו ארמנט, למשל, כותב ש"פתרון אחד יכול להיות שינוי קיצוני של האלגוריתמים והמדיניות של החיפוש. להוריד בחשיבות הופעתם של מונחים ולתת עדיפות ללינקים פנימיים ולתוכן אמין", ומעלה את הרעיון של עובדים שידרגו בגוגל את התוכן בצורה ידנית. "אפילו אם רק אחוז קטן מאנשי קידום האתרים מצליח, וגם אם רק לזמן קצר, התוצאה היא עדיין עמוד ראשון של תוצאות שנשלט על ידי ספאם של SEO – מצב של הפסד לכולם, שלא ייפתר על ידי אלגוריתמים הטרוגניים – כל אלגוריתם כזה יפוצח על ידי אתרי SEO מהסוג שלו", כותב הבלוגר פליקס סלמון. גם החיפוש הסמנטי, עליו אנו שומעים כבר במשך כמה שנים אולי ייתן את התשובה לה מצפים, אך הורסט ג'ופן, מ-Searchmetrics אומר שלגוגל תהיה בעיה להטמיע טכנולוגיה זאת ועוד טכנולוגיות חדישות בחיפוש שלה.

גוגל, מצידה, לא התייחסה בפרטניות לבעיה בפומבי ולא הצהירה על תוכנית עבודה שנועדה להחזיר את המצב לקדמותו. אחד הניסיונות שלה לצמצם את הנזק הוא הוספת מידע מובנה לעמודי התוצאות שלה, כאשר מדובר בחיפוש על נתונים. כך, למשל, אם מחפשים מהו שער ההמרה בין הדולר ליורו, החיפוש מספק את התוצאה מעל ללינקים לאתרים בנושא, ומייתר את הצורך להקליק עליהם. גוגל מקווה שיכולתה לענות מיד על שאלות בנושאים רבים תשמור על הרלוונטיות של תשובותיה, אך ברור כי פתרון מהסוג רלוונטי רק לסוגים מאוד מסויימים של חיפושים.

לפול קרוגמן מהניו-יורק טיימס יש רעיון מעניין לפתרון. "גוגל צריכה סקס", הוא כתב בבלוג שלו באתר העיתון. "הטבע לא עוסק בשכפול אלא בהתרבות שמתפתחת. הסיבה היא הגנה מפרזיטים. אם כל דור של אורגניזם נראה בדיוק כמו קודמו – הפרזיטים יכולם להתפתח בעקביות ולעקוב את ההגנה של האורגניזם. הבעיה עם גוגל היא שמדובר במטרה ענקית, לה הפרזיטים האנושיים – רמאים וספאמרים – מתאימים את עצמם. אני לא בטוח איך ייראה סקס של מנוע חיפוש, אבל נראה שגוגל צריכה קצת מזה".