"משחקי הרעב" הוא ללא ספק הלהיט הראשון של 2012 בקולנוע. הסרט הכניס בסוף השבוע הראשון להקרנתו 155 מיליון דולר - השלישי בטיבו בכל הזמנים, והראשון לסרט שאינו המשכון. ההצלחה הזו נזקפת לסרט עצמו ולסדרה הספרים הפופולרית, אבל גם למסע שיווק מתוחכם, שהתמקד בעולם הדיגיטלי וברשתות חברתיות.
ל"משחקי הרעב" היה תקציב שיווק של 45 מיליון דולר. כמה שהסכום הזה נשמע גבוה, הוא עדיין רק כמחצית מתקציבי הפרסום שלהם זוכים סרטים בסדר גודל כזה. בתחום הדיגיטל, נעשו גם הדברים המתבקשים: לסרט נפתח עמוד בפייסבוק, פרופיל בטוויטר, ערוץ ביוטיוב וכו' וכו'. גם במקומות האלה נעשתה עבודה טובה, ורמת המעורבות של הקהל בערוצים השונים גבוהה, אבל השוס נמצא במקום אחר.
צוות השיווק של הסרט ידע שלסדרת הספרים יש מיליוני מעריצים ברחבי העולם, שמחפשים אחר מידע ברשת כמו לוויין אמריקאי שמחפש צנטריפוגות באיראן. חוץ מזה, הם גם מתים להרגיש חלק מהסיפור ומהסרט. שני האלמנטים האלה הנחו את העבודה. מסע השיווק החל מזמן - כמעט לפני שנה. ליונסגייט, מפיקת הסרט, הזמינה חמישה מעריצים לסט כדי שידווחו על הצילומים. כתבים "רגילים" לא הוזמנו. מלבד תחושת המעורבות של המעריצים, הדיווחים שלהם נתפשו כאמינים יותר בקרב הקהל, שחש שהם באו מקרבו.
מיליון אזרחים במדינת פאנם
במהלך אחר נלקח פוסטר של הסרט ונגזר ל-100 חלקים שונים. כל חלק נשלח לאתר מדיה אחר, ואלה העלו אותו בחשבון הטוויטר שלהם. המעריצים החלו לחפש אחר החלקים בטוויטר, ותגית הסרט נהפכה ל"טרנדינג טופיק" במהירות.
ליונסגייט גם פיתחה אתר שבו יכולים המעריצים להירשם ולהפוך לאזרחים במדינת פאנם, שבה מתרחש הסרט. כמעט מיליון עשו זאת, חולקו למחוזות במדינה ובחרו באחד המעריצים לראש המחוז. אתר נוסף שפותח הציע סיור וירטואלי בבירה, קפיטול.
ליונסגייט מנצלת היטב את מאפייני הסרט. "משחקי הרעב", כמו למשל "שר הטבעות", הוא יצירה שמאחוריה פותח ועוצב עולם שלם בידי מחברת הספרים, סוזן קולינס. אם יש לך עולם שלם ומעריצים רעבים, הדבר הנכון לעשות הוא לפתוח להם צוהר שדרכו יוכלו להציץ עוד ועוד לעולם הזה. מכיוון שאנו רק בימיו הראשונים של הסרט הראשון, ויש עוד שניים בקנה, הצוהר הזה ייפתח שוב ושוב, וייתן למעריצים סיבה לדבר עליו באופן רצוף במשך שלוש שנים.