"יצירת מופת מודרנית", החמיא משתמש אמזון בכינוי "Nicodemus Jones" למחבר המותחנים רבי המכר אר.ג'יי אלורי על ספרו "אמונה שקטה במלאכים". "פשוט קנו אותו, קראו אותו ותחליטו בעצמכם, כי לא משנה מה עוד הוא יעשה, הוא יגע בנשמה שלכם", כתב עוד בביקורת המשתפכת, ונתן חמישה כוכבים לסופר הבריטי המצליח, שעשרת ספריו נמכרו ביותר ממיליון עותקים. ביקורת עצמית היא דבר חשוב: ניקודמוס ג'ונס הוא אר.ג'יי אלורי. הסופר לא הסתפק במה שמכונה "בובת גרב" אחת, ופתח משתמש פיקטיבי נוסף כדי לקדם את ספריו. הוא גם לא הסתפק בביקורות חיוביות על ספריו, ופרסם ביקורות שליליות על סופרים מתחרים.
ככה להתקיף כותבים אחרים?
מחבר ספרי הבלשים ג'רמי דאנז חפר וחקר בעקבות טיפ שקיבל מעמית. ביום שישי שעבר חשף את מעשיו של רוג'ר ג'ון אלורי בסדרת ציוצים בטוויטר. הוא התמקד בשני משתמשי אמזון, ניקודמוס ג'ונס ו-Jelly Bean. דאנז שם לב ששני המשתמשים כתבו ביקורות של חמישה כוכבים על כל ספריו של אלורי. ג'לי בין כתב בביקורת על "מלאכים": "אר.ג'יי אלורי הוא אחד מהסופרים המוכשרים ביותר בימינו".
ניקודמוס ובין חולקים גם חוסר חיבה לספר Dark Blood של סטוארט מקברייד, שזכה מהם לביקורות קטלניות של כוכב אחד. ג'לי בין רמז בביקורתו כי מקברייד העתיק מסופר אחר, וג'ונס כתב שהוא "עוד אחד במצעד האינסופי למראה של מותחני המשטרה המיושנים (same old, same old) שמציפים את בריטניה". דאנז הבחין שגם ג'לי השתמש בביטוי "same old, same old".
במהלך הדיון על הביקורת של ניקודמוס ג'ונס, אלורי הצטרף פתאום לשיחה תחת שמו, הבחין דאנז. עוד הוא שם לב שג'ונס חתם חלק מהודעותיו בשם רוג'ר (שמו הפרטי של אלורי), ושיתף פרטים על הספר שרק הסופר או מקורבים לו יכולים לדעת, כמו מתי תצא גירסת אודיו שלו. באחד הדיונים היה אלורי רשלני במיוחד וכתב תחת השם הבדוי ג'ונס שזכה בפרס על "אמונה שקטה במלאכים". חמישה ימים אחרי הפרסום, נמחקו הביקורות של ג'לי בין ושל ניקודמוס ג'ונס.
"מעולם לא קראתי ספר של אלורי, פעם אחת לחצתי לו את היד, זו לא מתקפה אישית, אני לא שוטר האתיקה של העולם", סיכם דאנז בטוויטר. "לפאר את עצמך זה פתטי. להתקיף ככה כותבים אחרים? זה לא לעניין בעיני, וזה לא לעניין שיש מי שמגן על זה". הוא ציין שלא נתקל בביקורות של אלורי/בין/ג'ונס על ספריו, ובראיון לדיילי טלגרף אמר: "אני מאמין בכל לבי שסופרים עמיתים לא צריכים לכתוב ביקורות על 'הגאונות המופלאה' של עצמם וללכלך על עבודה של כותבים חרוצים בלי להצהיר בגלוי מי הם".
100 דולר תמורת ביקורת ספר
ביקורות עצמיות בשם בדוי אינן יחודיות לאלרוי. "הוא בהחלט לא היחיד. זה מאוד נפוץ", אמר בראיון לגרדיאן הסופר מארק בילניגהם, שזכה לביקורת מרושעת מניקודמוס ג'ונס ואחר כך להתנצלות אישית מאלרוי. "ומה שהכי מדהים בנוגע לתגליות העדכניות יותר בנושא זה שעד עכשיו, רובנו הנחנו שהאנשים שעושים דברים כאלה הם סופרים שהוציאו ספרים בהוצאה עצמית ואין להם דרכי שיווק אחרות. הגילויים האחרונים מוכיחים שזה לא המקרה, וזה מאוד מדאיג".
יש גם מי שמוכר ביקורות מזוייפות. הניו יורק טיימס סיפר בחודש שעבר על טוד ראד'רפורד, עובד במחלקת שיווק של חברה שסיפקה שירותים לסופרים בהוצאה עצמית, שתפקידו היה ליחצ"ן ספרים לכלי תקשורת ממוסדים ובלוגרים, שיכתבו עליהם ביקורות. הוא נאבק לדחוף את הסופרים שלו לתקשורת הרוויה בהצעות דומות, עד שיום אחד הבריק לו רעיון, ולפני שנתיים פתח את האתר GettingBookReviews.com. האתר הציע לסופרים ביקורות מקוונות על ספריהם תמורת 100 דולר לביקורת ספר. הסופרים שפנו אליו דרשו מוצר אחר שורה של ביקורות ממספר כותבים שונים, וראד'רפורד השיק את המוצר החדש, 20 ביקורות ב-500 דולר או 50 ביקורות ב-1000 דולר, כשהביקורות נכתבות על ידי כותבים בזול שראד'רפורד איתר דרך הרשת.
ג'ון לוק, שהחל לכתוב ב-2009 והוציא בהוצאה עצמית עשרה ספרים דיגיטליים, רובם מותחנים על סוכן CIA, עבד עם GettingBookReviews.com כדי לקדמם. ראד'רפורד ביקש מפועלי המילים ששכר למשימה לרכוש את הספר הדיגיטלי של לוק שעליו הם כותבים, במחיר של דולר אחד, כדי שהביקורת שלהם תופיע עם סימן שמעיד שהמבקר רכש את הספר, מה שיתרום לאמינותם. בסך הכל הזמין לוק שלוש מאות ביקורות.
אולם בעקבות תלונות פומביות של סופרת על השירות של GettingBookReviews.com, שפורסמו באתרי צרכנות, אמזון מחקו חלק מהביקורות שלו, גוגל הפסיקו לפרסם את הקמפיינים שלו ובסופו של דבר הוא סגר את העסק, שהכניס לו 28 אלף דולר בחודש, ובסך הכל הנפיק כ-4500 ביקורות. היום הוא מפעיל שירות שבו תמורת 100 דולר הוא כותב פוסט בבלוגו ומצייץ ל-33 אלף עוקביו על ספר, ומבקש מהם לכתוב ביקורות בבלוגים ובאמזון, בלי תשלום.
"הוא לא יכול היה להצליח בהונאה בלי שותפות לעבירה של אמזון"
ועדת הסחר הפדרלית (FTC) מחייבת לציין אם קיימים יחסים מסחריים בין כותבי ביקורות מקוונות לבין מושאי הביקורת, אולם הכלל הזה לא נאכף. גם המדיניות של אמזון ושל אתרים דומים נוספים אוסרת פרסום ביקורות בתשלום, וגם הכלל הזה לא נאכף בקפדנות. "לוק לא יכול היה להצליח בהונאה שלו בלי שותפות לדבר עבירה מצד אמזון", כתב הבלוגר והסופר רוברט קרויזה. "לאמזון יש גישה לערימות של מידע שאינו נגיש לצרכן (כמו כתובות ה-IP [כתובת זיהוי ייחודית של מכשיר קצה שמחובר לרשת, ע"ק], של המבקרים והיסטוריית הרכישות שלהם), שיכול לעזור להם לזהות ביקורות שקריות ולחסום מבקרים עם היסטוריה של הונאה. גם פרץ פתאומי של ביקורות (כמו שקרה עם לוק) היה צריך להניף דגלים אדומים בסיאטל [שם נמצא מטה אמזון, ע"ק]. פשוט אין תירוץ לכך שאמזון מאפשרים ללוק לחמוק עם טריקים כאלו".
לא רק שהם מאפשרים לו לחמוק, הם אפילו מעודדים אותו: ביוני 2011 פרסמה אמזון הודעה לעיתונות שבה הכתירה את לוק כסופר בהוצאה עצמית הראשון שהצטרף ל"מועדון המיליון של קינדל", כלומר מכר למעלה ממיליון עותקים של ספרים דיגיטליים בספר האלקטרוני של אמזון. הספר היחיד שלו שאינו בדיוני נקרא "איך מכרתי מיליון ספרים דיגיטלים בחמישה חודשים".