מיקרוסופט נגד גוגל: קמפיין יעיל או חרב פיפיות?

המלחמה על הגולשים בין מיקרוסופט לגוגל עולה מדרגה, הודות לקמפיין אגרסיבי שמפעילה הראשונה בחודשים האחרונים, והתלהט במיוחד השבוע.

בנובמבר 2012 העלתה מיקרוסופט קמפיין שטוען שאתר הקניות של גוגל (Google Shopping) אינו מציג תוצאות חיפוש נקיות. מיקרוסופט הצהירה שהשירות המשמש לצורך השוואת מחירים של מוצרים ושירותים מציג לגולש רק תוצאות של חברות המשלמות לגוגל. זאת בשונה ממנוע החיפוש 'בינג' של מיקרוסופט, המציג תוצאות על סמך מחיר המוצר, הרלוונטיות שלו למילת החיפוש או על פי פילטרים אחרים – ובכל מקרה ללא תלות בתשלום מצד המפרסם.

Scroogled, קראה מיקרוסופט לקמפיין שלה נגד מתחרתה – משחק מילים בוטה (יחסית למיקרוסופט המעונבת והשמרנית) המשלב בין המילים גוגל ל-Screw (דפיקה), וכך רומז שגוגל דופקת אתכם. מודעות הקמפיין וסרטוניו עלו באתר ייעודי בכתובת scroogled.com. זו לא הייתה המתקפה החזיתית הראשונה: בפברואר 2012 העלתה מיקרוסופט מסע פרסום תוקפני, שהתבסס על סרטון בשם Gmail Man, בו תקפה את השינויים שעשתה גוגל באמנת השירות של ג'ימייל.

את המהלך הנוכחי בקמפיין מוביל מארק פן – לשעבר יועץ פוליטי של המפלגה הדמוקרטית האמריקאית, שהצטרף לא מכבר למיקרוסופט. שוב מואשמת גוגל בפגיעה בפרטיות המשתמשים - הפעם בשירות הדואר האלקטרוני ג'ימייל. הפעם התבססו הטענות על סקר שנערך בקרב כאלף גולשים. מהסקר עולה שרוב הנשאלים (70%) לא ידעו או לא האמינו שספק הדואר האלקטרוני סורק את ההודעות האישיות של המשתמש, ושולף מתוכן מילות מפתח המשמשות להצגת מודעות ממומנות במסגרת השירות. חלק גדול מהנשאלים (83%) ציינו שמדובר בפגיעה מכוונת בפרטיות, וכמעט כולם (89%) הסכימו שצריך למנוע מספק הדואר האלקטרוני לסרוק את הודעות הדואר של המשתמש לצורך פרסום מודעות ממוקדות.

גם הפעם בחר פן להשתמש באתר scroogled כבסיס למסע ההשמצה. מראה האתר השתנה, ואם בפעם שעברה צבע הרקע של הדף היה לבן, הפעם הוא אדום צועק - מתוך מטרה להכניס את הגולש למצב מלחמה. על הרקע האדום מוצגת כותרת האומרת: "חושב שגוגל מכבדת את הפרטיות שלך? חשוב שנית", ומתחתיה תמצות הטענות נגד גוגל. שני כפתורים בעמוד מובילים לעצומה נגד גוגל עליה חתומים עד כה יותר מ-3,000 גולשים ולשירות האי-מייל "אאוטלוק" של מיקרוסופט. החברה גם מנסה 'לחמם' את החבר'ה, עת היא מציעה באתר לינקים שישמשו כדי להזהיר את החברים מסכנת גוגל הפולשנית. לצד דרבון זה מוצגים ציטוטים של בכירים בחברה, ביניהם מנכ"ל גוגל לארי פייג' ויו"ר גוגל אריק שמידט, שחושפים את השליטה של ענקית החיפוש בנתונים של הגולש ואת המעקב אחריו.

האם המהלך של מיקרוסופט מפתיע? כנראה שלא. התחרות בין החברות ממש אינה חדשה, וכיום היא סובבת בעיקר סביב השאלה באילו כלים משתמש הגולש. האם הוא משתמש במנוע החיפוש של מיקרוסופט 'בינג' או בזה של גוגל? האם הוא קורא דואר בג'ימייל או באאוטלוק? האם כדי לייצר ולאחסן מסמכים ומצגות הוא משתמש באופיס ו-SkyDrive או בכונן ה-Drive של גוגל?

לתוך פאזל העימות הזה אפשר להוסיף גם את מערכת ההפעלה לסלולר אנדרואיד של גוגל מול Windows Phone של מיקרוסופט, את מערכת ההפעלה למחשבים Chrome OS מול Windows ואת דפדפן הכרום מול האינטרנט אקספלורר. התחרות על ליבו וכיסו של הגולש מתנהלת במגוון רבדים, וההתמקדות בשירות השוואת המחירים או הדואר האלקטרוני היא רק קצה הקרחון.

במסגרת הקמפיין טוענת מיקרוסופט כי למשתמש בגוגל אין אפשרות להפסיק את תצוגת המודעות בשירות ג'ימייל , ובכך להפסיק את הסריקה של הפרסומות האישיות. הטענה הזו אינה נכונה. גוגל מספקת אפשרות להתנתק ממנגנון הפרסומות האישי (זה שמבצע התאמה על ידי סריקת ההודעות) בלחיצת כפתור. לאחר ההתנתקות ימשיכו להופיע פרסומות, חלקן עדיין יהיו מבוססות על ההודעה הנצפית, אבל הן לא יתבססו על מידע אישי שגוגל אוספת מההודעות של המשתמש. יחד עם זאת, להתנתקות יש מחיר: אלו שיבקשו לעשות זאת יראו כמות מודעות גדולה ב-6% מאלו שלא יתנתקו. יתרון נוסף הטמון בקבלת פרסומות אישיות, הוא היכולת לנהל "רשימה שחורה" של מפרסמים מהם לא רוצים לקבל תוכן פרסומי.

גוגל גם מאפשרת לקרוא דואר ללא פרסומות בכלל במגוון כלים. אפשר לפתוח את ג'ימייל בתצורת HTML, אפשר למשוך את ההודעות לתוכנת דואר אחרת באמצעות תכונת POP או IMAP, אפשר לנתב את כל ההודעות לכתובת דואר אלקטרוני אחרת באמצעות automatic forwarding, ואם אתם עסק או הבעלים של דומיין משלכם, תוכלו לפתוח חשבון בשירות Google Apps for Business ותמורת 50 דולרים בשנה לקבל דואר אלקטרוני נקי מפרסומות. בנוסף פתחה גוגל דף מיוחד לגולשים המסביר כיצד ניתן לשמור על פרטיות ברשת ואילו כלים היא מספקת כדי לעשות זאת.

האם תוקף הטיעון של מיקרוסופט עדיין עומד מול נסיונותיה של גוגל לשמור על פרטיות הגולש? כנראה שכן, אבל פחות. בטח לאור העובדה שגם היא מציגה פרסומות ממוקדות בשירות Outlook.com, הגרסה המקוונת של הדואר האלקטרוני מתוצרתה. אמנם במקרה זה לא מדובר על סריקה של הודעות הגולש, אבל עדיין נעשה שימוש במאפיינים אישיים שלו, דוגמת גיל, מין ואיזור מגורים. מעניין כיצד היו מגיבים המשיבים באותו סקר של מיקרוסופט על מידע זה.

קו דמיון נוסף הוא האפשרות שמציעה מיקרוסופט - כמו גוגל - להסיר את הפרסומות מתיבת הדואר, במחיר של 20 דולרים לשנה. קצת יותר זול, אבל עדיין מדגיש את הנקודה שאף אחת מהחברות לא נותנת שום דבר בחינם.

האם אתר scroogled עוזר למיקרוסופט? הרושם הוא שמסע ההכפשות מתפקד עבור ענקית התוכנה כחרב פיפיות החושפת הן את האמת העירומה מאחורי תעשיית "שירותי החינם" באינטרנט, והן את הייאוש של חברה שעד לפני עידן הסמארטפונים הייתה המלכה הבלתי מעורערת של תעשיית מערכות ההפעלה למחשבים, ומאז נאלצה לראות את מתחריה השונים עוקפים אותה בסיבוב.

אופי פעילות יחסי הציבור המלחמתי בה נקטה מיקרוסופט כנגד גוגל מגיע אולי בעקבות המכירות החלשות יחסית של מערכת ההפעלה החדשה Windows 8, וגם לאור חוסר ההצלחה של מערכת ההפעלה לסלולר Windows Phone כפלטפורמת שיווק. על פי נתוני מכירות של הרבעון האחרון בשנת 2012, כ-69% מהסמארטפונים שנשלחו ללקוחות היו מבוססי אנדרואיד של גוגל, ונתונים שמפרסמת חברת Opera מראים כי אנדרואיד היא גם פלטפורמת השיווק שהשיגה הכי הרבה חשיפות פרסומות (impressions) באותו רבעון.

קיימת גם השאלה העקרונית שמיקרוסופט לא מתייחסת אליה (או אולי מתייחסת אליה כאילו התשובה מובנת מאליה): האם קיימת בכלל בעייתיות במערכת אוטומטית לחלוטין, ללא מגע יד אדם, שסורקת טקסטים באי-מייל ומתאימה מודעות לפיהם? ה'ג'ימייל מן' שהציגה מיקרוסופט בקמפיין הראשון שלה בנושא הוא אדם בשר ודם, אך זה לא המצב עם ג'ימייל - שה'קריאה' בו נעשית על ידי מחשבים, ובוודאי לא על ידי אנשים.

לא פלא אם כך שמיקרוסופט החליטה לתקוף את מאפיין ההגינות של גוגל מתוך מטרה להציג אותה כמכונת מזומנים שמנצלת את הגולש התמים. במציאות - מיקרוסופט פועלת באותן שיטות של גוגל. שירותים כמו אופיס ואאוטלוק, שהיו פעם מבוססי תוכנה עצמאית על מחשב הלקוח, עברו למודל 'ענן' בדיוק כמו ג'ימייל או דרייב של גוגל - מודל המבוסס על שירות חינם תמורת צפייה בפרסומות. גם מנוע החיפוש 'בינג' מציג פרסומות ממומנות בתוצאות הראשונות של החיפוש – בדיוק כמו גוגל, ובמנוע השוואת המחירים של 'בינג' אין הסבר ברור כיצד עובד המנגנון שקובע את התוצאות. לפחות בגוגל מספיק הגונים כדי לשים את הקלפים על השולחן.