הטמטום על פי גוגל

אם אתם אוחזים בחברי הפייסבוק הנכונים, ייתכן שנתקלתם בשבוע שעבר במשחק הספרים שיזמה נטע גורביץ', העורכת הראשית של ידיעות ספרים. מי שרצה ליטול חלק בפעילות היה צריך לפרסם סטטוס ובו רשימה של עשרת הספרים האהובים עליו. "הם לא חייבים להיות יצירות מופת או הכי טובים או נחשבים שקראתם", ציינה גורביץ - ובכל זאת, בתוך 12 שעות הפיד התמלא, כצפוי, בשמות של הספרים הנחשבים לטובים ואיכותיים בכל קטגוריה. תוך זמן קצר (ובהתאם לחוק מעגל החיים בפייסבוק) הצטרפו לאסימוב, אדאמס, מארקס ואורוול גם הרשימות הפארודיות שכללו בין היתר את סדרת ספרי קופיקו, איילת מקבלת, ספר הטלפונים של נהריה, ספר המשלוחים של גוש דן והספר מרחוב בוגרשוב, דיוויד סאמת'ינג.

לציניקים אין ולא היה משהו נגד עולם הספרות. הם פשוט לא יכלו להתאפק ולחסוך מעצמם את התענוג שבמתיחת ביקורת על היומרנות של השופוני האינטקלטואלי. הרי להיאנח בפייסבוק ש"הו, כמובן, דוסטוייבסקי!" זה לא בדיוק סטטוס תמים, אלא גם דרכו האלגנטית של הנחתום להעיד על עיסתו. זה בסדר וזו הפלטפורמה, הבעיה היא שכל הדברים הטובים שניסינו להגיד על עצמנו בעזרתם האדיבה של מאיר שלו ועמוס עוז התנגשו חזיתית עם כל מה שגוגל ידעה לספר עלינו באותו זמן ממש.

יממה לפני תחילת משחק הספרים, פרסמה גוגל את ה"צייטגייסט" ("רוח התקופה"), הרשימה השנתית שמתיימרת להגדיר את... רוח התקופה. איך היא עושה את זה? באמצעות הצגה של מונחי החיפוש הפופולריים ביותר. גם אם לא הקלקתם על הלינק ונכנסתם לכתבה הזו, ברור לכם שהרשימה כוללת נשים יפות, זמרים ים-תיכוניים ותוכניות ריאליטי. בינינו, הרי כבר התרגלנו שהצייטגייסט הוא סוג של סרט שמאלני מצטדק, שמסתכל עלינו במבט עצוב ואומר: "תראו מה נהיה מאיתנו".

אז בכל זאת, מה היה לגוגל להגיד עלינו? בשנה שעברה הוצגה רשימה יחסית מרשימה שכללה את גולן טלקום, חוק טל, החלקיק האלוהי וצבע אדום. הרשימות של 2013, לעומת זאת, מתייחסות קצת פחות בכבוד לאינטליגנציה שלנו. אייל גולן ועומרי חיון מובילים בחיפושי הגברים, בר רפאלי ופליטת האח הגדול אור דניאל בנשים, ועוגת שוקולד וכדורי שוקולד במתכונים. כן, מסיבה לא ברורה, הרשימה של גוגל נראית השנה כמו מגילה הכוללת 23 קטגוריות אקלקטיות, בהן מסעדות, מובייל וקניות אונליין. אבל לפני שאנחנו הולכים שבי אחרי הממצאים שמציגה החברה שעיקר פרנסתה הוא איסוף מידע עלינו, שווה להקדיש עוד רגע לבחינת הרשימות הללו.

מי שעוקב אחרי רשימות הצייטגייסט לאורך השנים יכול לשים לב שגוגל אינה שומרת על אחידות בקטגוריות. בכל שנה מתפרסמות רשימות שונות, וכל מדינה מקבלת קטגוריות אחרות. ב-2012 למשל, גוגל הציגה רשימה של עשרת הטייקונים המחופשים ביותר ורשימה של עשרת הבנקים - רשימות שלא קיימות השנה. בצייטגייסט שלנו מופיעה הקטגוריה "איך" (איך מצביעים בבחירות?), ברוסיה יש "איך", "למה" ו"כמה זה עולה". בצייטגייסט של סינגפור מופיעה הקטגוריה "כוכבים מקוריאה" ובצייטגייסט של ארצות הברית יש קטגוריות "סופרים" (טום קלנסי במקום הראשון), "ספרים" ("לפרוץ קדימה", ספרה הפמיניסטי של שריל סנדברג, מספר 2 בפייסבוק) ו"דיאטות" (דיאטת האדם הקדמון במקום הראשון).

המסקנה הבלתי נמנעת היא שכדי להבין משהו על רוח התקופה מהרשימות של גוגל, צריך לגמרי להתמקד בקנקן. רוצים לדעת משהו על התרבות הישראלית ב-2013? שאלו למה גוגל פרסמה רשימה מונחי החיפוש בקטגוריות חופפות: למה יש גם "תכניות ריאליטי", גם "כוכבי ריאליטי" וגם "סלבס", "גברים" ו"נשים" (כולם על הספקטרום הידועני כמובן). שאלו למה יש השנה קטגוריית "נפרדו מאיתנו", האם זה בגלל פסטיבלי האבל והנוסטלגיה בפייסבוק ועל מסך הטלוויזיה? מדוע יש לנו קטגוריית "פוליטיקאים" אבל אין לנו "פוליטיקאיות"? למה השנה יש קטגוריה של מתכונים אבל אין קטגוריה של ספרים? למה ב-2011 הייתה לנו קטגוריית "חדשות ואקטואליה" וב-2013 יש "תופעות" ו"תופעות בדיגיטל"?

בתשובה לכל השאלות האלה, השיבו אתמול בגוגל ישראל כך: "רשימת החיפושים החמים או הבולטים של השנה משתנה ממדינה למדינה. לכן כל מדינה מייצרת בעצמה את הקטגוריות על פי תחומי העניין שהגולשים הראו השנה. למשל בבריטניה 2012 הייתה רשימת מותגי האופנה הבולטים, השנה אין קטגוריה כזו. בספרד ב-2012 הופיעה קטגוריית 'ערים במפות גוגל', והפעם אין. כך גם בישראל. הגולשים הם אלו שבחרו מה לחפש ואנחנו הלכנו איתם".

מה זה אומר "המדינה מייצרת בעצמה את הקטגוריות"? האם יש איזה משרד ממשלתי שאחראי על קטגוריות צייטגייסט? לפי גוגל, "הגולשים הם אלו שבחרו מה לחפש, ואנחנו הלכנו איתם". אוקיי, אבל עדיין, לפי איזה מפתח נבחרו הקטגוריות, ומי בפועל בחר אותן? ניסיונות להוציא מדוברי גוגל תשובה ברורה לשאלה הזו העלו חרס. זו לא שאלה קנטרנית: תוצאותיו של כל סקר, זאת יודע כל סוקר מתחיל, מושפעות מהאופן בו מנסחים את השאלות והתשובות - או במקרה הזה, מגדירים את הקטגוריות. יכול להיות מעניין לבדוק, למשל, מה מידת החפיפה בין רשימת 23 הקטגוריות שנבחרו לבין רשימת הענפים הבולטים בעוגת ההכנסות (ההולכת וגדלה) של גוגל מפרסום.

אז מהי "רוח התקופה"? אם נחזור להתחלה, הצייטגייסט של גוגל לכאורה משקף אותה יותר מהסטטוסים בפייסבוק. הרי בעוד שבפייסבוק אנחנו מנסים ליצור רושם מסוים, גוגל, לכאורה, מגלה לנו מה באמת מעסיק אותנו ביום-יום. ומה הוא מגלה לנו? ניסח את זה בצורה קולעת המגיב "ראש אבן" בכתבה הקודמת: "אם להאמין לגוגל, הישראלים די מטומטמים". הנה לכם "רוח התקופה" - אם אתם בוחרים להאמין לגוגל.

אז מה אתם אומרים, כדאי להאמין לגוגל? ואולי דווקא רשימות הספרים בפייסבוק הן שמשקפות את רוח התקופה? אולי אנחנו מטומטמים ואולי לא, אבל דבר אחד בטוח: גוגל אוהב אותנו מטומטמים - כיאה לפרטים בעדר של צרכנים. ורוח התקופה? כדי לקבל מושג טוב יותר לגביה, כדאי אולי להתחיל מלסגור לכמה דקות את האינטרנט.

ואגב, ב-2012 דווקא הייתה קטגוריה של ספרים. רוצים לדעת מי היה במקום הראשון? טולסטוי. סתם, לא באמת. זה היה "חמישים גוונים של אפור".