במהדורת שבת של ה"ניו יורק טיימס" התפרסמה מודעת עמוד שהיתה כמעט ריקה: על רקע לבן הופיעו רק שורות בודדות, מעוצבות באופן שכל מי שביקר באינטרנט בשנים האחרונות יזהה כטוויט. זה היה ציוץ של א.או. סקוט, מבקר הקולנוע של העיתון: "אני הולך להקשיב לאלבום הפסקול של 'בתוך לואין דייויס' שוב. היו שלום, יקירי".
(בתמונה: ציוץ של מבקר הקולנוע טיי בר, שבו תיעוד של המודעה ב"ניו יורק טיימס", שבה הציוץ של א.או סקוט. כן)
המודעה היא חלק מקמפיין הפרסום של "בתוך לואין דייויס", סרטם החדש של האחים כהן שמוצג בימים אלה בניו יורק (ואלינו יגיע רק בפברואר). זו לא הפעם הראשונה שבה מודעות מצטטות טוויטים: אפילו בארץ התפרסמו מודעות של "כח משיכה" שכללו ציטוטים מתוך טוויטים של משתמשים ישראליים (ברשותם), לצד ציטוטים מביקורות "מסורתיות". אבל משהו עדיין נראה כאן כמו עולם הפוך: שימו את עצמכם במקום הבודדים שעדיין צורכים את החדשות שלהם בפורמט המיושן של דיו מודפס על גבי נייר פעם ביום, במקום דרך הרשת המתעדכנת בכל עשירית שניה. אתם פותחים את הניו יורק טיימס אחד המעוזות האחרונים של הפרינט ושם, על עמוד שלם, מוצאים ציוץ.
המגזין ReadWrite חקר ומצא שלמעשה הטוויט שפורסם לא היה מדויק: המודעה אמנם נראית כמו צילום-מסך מתוך טוויטר (כולל אייקוני ה"ריטוויט", "השב" וכו'), אבל היא לא כזאת באמת. למעשה הטוויט המקורי של סקוט היה ארוך יותר וכלל התייחסויות גם לשני סרטים אחרים. הטוויט המצוטט הוא "מזויף". בנוסף, כשסקוט נשאל אם ביקשו ממנו רשות להשתמש בטוויט במודעה, הוא ענה "בערך". לכאורה מדובר פה בהפרת החוקים של טוויטר: לאתר יש כללים ברורים בנוגע לשימוש בטקסטים מתוכו במודעות, שאוסרות על שימוש בטוויטים בפרסום ללא הסכמת הצייצן, ובכל מקרה דורשות להשתמש בטקסט המלא והבלתי ערוך של הטוויט. אילו לטוויטר היתה משטרה, היא היתה פושטת על משרדי מפרסמי "לואין דייויס" ברגעים אלה.
מעניין יותר שמפרסמי "לואין דייויס" לא היו צריכים את זה בכלל. א. או. סקוט הוא, כאמור, לא סתם צייצן מהשורה, אלא מבקר קולנוע נחשב. ציטוטים מתוך ביקורות שלו מתפרסמים במודעות דרך שגרה וזה לא שהניסוח של הציוץ המסוים הזה היה מהלל ושנון כל כך שאי אפשר היה לוותר עליו. רוצים לצטט את דברי השבח שלו במודעות? אדרבה, תצטטו. אפשר לעשות את זה באותיות גדולות וברורות. למה בכלל לגרום לזה להיראות כמו טוויט? למה לטרוח ולהדפיס כפתור "ריטוויט" שאפילו אי אפשר להקליק עליו?
התשובה היא: כי לטוויטר מאמינים יותר. וזאת בעיה, אם אתה במקרה מבקר קולנוע.
מבקרים הם הרי לא מה שהיו פעם. בטרם ימי האינטרנט, היית צריך לפתוח עיתון, או לשמוע את גידי אורשר בגל"צ, כדי לדעת האם הסרט החדש שיצא עכשיו שווה צפיה או לא. הדעה של מבקרים השפיעה, לא משום שהיתה "נכונה" יותר מדעה של כל אחד אחר, אלא פשוט מפני שהיה להם קהל: כל ביקורת של מאיר שניצר התפרסמה ב"מעריב" והגיעה לעיני עשרות אלפי קוראים, בעוד חברש'לי משה, שהיה אתמול ב"מכסחי השדים", יכול לספר על כך רק לקבוצה קטנה של חבריו הקרובים.
פייסבוק וטוויטר שינו את המצב. היום כל אחד הוא מבקר. כל דעה שאתם מפריחים לפייסבוק או לטוויטר על סרט, סדרה, ספר, מסעדה, חברת תעופה או מועמד לראשות הממשלה יכולה להגיע אל קהל רחב מאוד, בעיקר אם מדובר במסעדת חומוס עם שירות מזוויע. לא צריך דוקטורט כדי לצייץ ולהשפיע על דעתם של מאות אלפי אנשים. רובנו מושפעים יותר מדעות של חברים מאשר ממבקרים. זה מוכח: כל מבקרי העולם יכולים לטעון שסרט כלשהו הוא זוועת עולם והרס התרבות, וזה ייחשב בעינינו פחות מפוסט בפייסבוק של חבר טוב שראה אותו ואמר שהיה אחלה.
ובכל זאת, המודעות בעתונים עדיין מתעקשות לאחוז במבקרים. הן עדיין מלאות בציטוטים כגון "סרט השנה!" (דייויד מאנינג, הרידג'פילד פרס). "מרתק!" (שלומפי א. פרקרס, אצבעוני). "חמישה כוכבים!" (מישהו, עיתון). הציטוטים האלה לא תמיד מדויקים ולא תמיד כנים: קיימת רשימה אינסופית מאוד של מקרים של חוסר-כנות, ציטוטים שהוצאו מהקשרם ואפילו מבקרים שלא היו ולא נבראו. אבל נראה שהיוקרה, המחשבה שמי שכותב בעיתון כנראה מבין יותר מהאדם הממוצע, חשובה.
אז כשמשרד יחסי הציבור של סרט מחליט לפרסם ציטוט של מבקר נחשב בתחפושת של טוויט, זה עוד חור בירכתי הספינה הטובעת ממילא המכונה "ביקורת קולנוע". נראה שהמפרסמים מכירים בכך שדברים שמגיעים עם כפתור "ריטוויט" למטה מהווים המלצה אמינה יותר מכאלה שמודפסים באותיות של קידוש לבנה על דפי הניו יורק טיימס. ועכשיו אמנם מדובר בציוץ של מבקר נחשב, אבל ייתכן שגם זה יעבור. עזבו אתכם מביקורות, מה שמשנה זה מה אמרו החבר'ה.