אתם נכנסים לאתר של בית עסק, כדי להזמין מוצר או לחפש מידע. בעמוד הראשי מחכה לכם אילוסטרציה מצולמת של דמות חייכנית, ה"פרזנטורית" של האתר. האם הדמות הזאת היא של גבר או אישה? האם זה בכלל משנה?
אז מתברר שכן, זה משנה מאוד. מחקר חדש, שנערך על ידי חברת ClickTale הישראלית, גילה כי כאשר בעמוד הראשי של אתר עסקי מופיע גבר, סיכויי המכירה של המוצרים או השירותים של האתר גבוהים יותר. כנראה שלא משנה כמה נחשוב שאנחנו ליברלים, אובייקטיביים ומנותקים מדעות קדומות, מראה של אישה גורם לנו להיות קונים פאסיביים והססניים יותר, שמעדיפים שלא לנסות את המוצר כרגע.
חברת קליקטייל עוסקת בניתוח התנהגות של גולשים עבור אתרים עסקיים. לפני כחצי שנה הם עשו עיצוב מחדש לאתר שלהם, המציע לגולשים בין השאר לנסות בעצמם את השירות,
ותהו איזה עיצוב ישרת את המטרה הזאת באופן הממוקד ביותר. כך, למעשה, החל גם הניסוי: איך ישפיעו אלמנטים שונים בעיצוב האתר על ההתנהגות של הגולש?
כחלק מהמחקר, הופיעה בעמוד הבית של האתר פעם תמונה של גבר, ופעם תמונה של אישה. ל-50 אחוז מהגולשים הופיעה האישה, ול-50 אחוז הגבר, כשהחלוקה אקראית אך הדמות שנבחרה ממשיכה להופיע תמיד לאותו גולש. שניהם בעלי הופעה מקצועית, לבושים בחולצה מכופתרת ומרכיבים משקפיים.
בפני כל גולש הוצגו שני כפתורים: כפתור "נסו את קליקטייל", כלומר שמציע לקחת סיכון כבר כאן ועכשיו ולהתנסות במוצר, וכפתור "בקשו הדגמה", כלומר.- עדיין לא, תראו לי קודם מה זה עושה.
ההבדלים היו חד משמעיים: גולשים שנחשפו לתמונה של הגבר לחצו יותר על 'נסו את קליקטייל', באופן משמעותי יותר מאשר גולשים שנחשפו לתמונת האישה - שבחרו יותר ב'בקשו הדגמה'.
בנוסף, גולשים שנחשפו לתמונה של גבר הקליקו יותר על כפתורי "מאפייני המוצר" ו"חיפוש" (כלומר, מוכנים כבר להיכנס לעניינים), וגולשים שנחשפו לתמונה של אישה הקליקו יותר על כפתור ה"מדוע קליקטייל?" (כלומר, מעדיפים להמשיך לשמוע סיבות ולהתלבט אם לרכוש את המוצר או לא).
"בדקנו כל מיני פרמטרים, לא רק הבדלים בין תמונת גבר מול אישה", מספרת ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית התנהגותית בקליקטייל שפיתחה ומשווקת טכנולוגיה לצפייה וניתוח התנהגות גולשים באתרי האינטרנט, "אב בניגוד לפרמטרים האחרים, ההבדלים בין תמונת הגבר והאישה היו מובהקים".
למה בעצם?
"יש המון קשרים במוח שאנחנו לא שולטים בהם, הם אוטומטיים. זה נקרא אפקט הטרמה. במחקרים בארה"ב, למשל, גם בקרב אנשים שמגדירים את עצמם ליברליים, עדיין אפשר לראות נטייה שלילית כלפי שחורים. אי אפשר לשלוט בזה".
כלומר, דעות קדומות.
"כן, אנחנו עדיין מונחים על ידי סטריאוטיפים. המוח שלנו קושר דברים ביחד, כמו למשל אישה-איפור, גבר-כדורגל. כשאנחנו נראה אישה או גבר, כל האסוציאציות יפעלו באופן לא מודע".
וספציפית כאן?
"מה שפעל כאן זה הסטריאוטיפ של גבר = פעיל, לוקח סיכונים, ענייני. הוא שולט על האינטראקציה, הוא זה שפותח לך את הדלת. כשהגולשים ראו את התמונה שלו, באופן לא מודע הם חשו צורך לקחת שליטה על האינטראקציה שלהם מול האתר, ולכן הם התנסו במוצר. התמונה של האישה גרמה להם להעדיף לבקש הדגמה, שאיש מכירות יבוא להסביר להם, שמישהו אחר ישלוט בסיטואציה".
זה נכון רק לגבי אתרים עסקיים שמוכרים מוצר, או גם לגבי אתרי תוכן? אני יכולה לומר שכאן בוואלה!, למשל, אנחנו רואים שינויים בהתנהגות גולשים כשאנחנו משנים את התמונה בכתבה. הטקסט נשאר אותו דבר - ובכל זאת הקהל משתנה, בכמות שלו או בהרכב שלו.
"נכון. למשל, ככל שהתמונה תהיה יותר סקסיסטית זה יעורר יותר את הסטריאוטיפ של אישה, ואת כל מה שנלווה אליו. אבל אין כאן משוואה של מה טוב ומה רע, השאלה מה את רוצה להשיג. הרי יכול להיות שמישהו יעדיף שהגולשים ילחצו 'בקשו הדגמה', ואז התמונה של האישה תתאים לו יותר".
גם המראה של הגבר או האישה משפיעים, אני מניחה.
"וגם זה תלוי ומשתנה. פעם היה מקובל שאישה גדולה יותר פיזית משדרת תדמית של הצלחה, והיום דווקא רזון מקושר עם הצלחה".
הניסוי, בעצם, עדיין מתקיים: האתר של קליקטייל עדיין מציג לסירוגין תמונת גבר ותמונת אישה לגולשים. אתם מוזמנים להיכנס לאתר ולראות אם הגרלתם גבר או אישה, אבל סביר להניח שמידת ההשפעה של התמונה "להתנסות" או "לבקש הדגמה" תהיה מועטה, עכשיו כשאתם מודעים לניסוי.