הסערה סביב רמי לוי בימים האחרונים, וסיפור נוחי דנקנר ומסעדת פרונטו, הוכיחו לנו ששיימינג היא תופעה שעלולה לפגוע לא רק באנשים פרטיים אלא גם במותגים. אבל אם בשני המקרים הללו מדובר במוסדות מוכרים, המסוגלים להילחם חזרה, במקרים רבים עסקים קטנים סופגים מכות קשות בעקבות פוסט אחד שהופך לוויראלי.
זה מתחיל בפוסט בפייסבוק, בטוויטר או בבלוג פופולרי, שכותב לקוח כועס או עובד לשעבר שעזב בטריקת דלת. זה גדל ומתעצם עם כל לייק ושיתוף ובתוך חצי יום יכול להתפתח למשבר תקשורתי שעלול למוטט את כל העסק.
אם גם אתם בעלים של עסק, ואתם חוששים שכל תלונה תהפוך לקמפיין רשת נגדכם, קבלו כמה טיפים שיכולים להציל לכם את העסק. במקרים כאלה, החלטות שתקבלו בזמן אמת יעשו את ההבדל בין טיפול חכם במשבר לקריסה מוחלטת מול אומת הרשת.
במקרים של שיימינג חשוב לעשות כמה שפחות טעויות, להתנהל בנחישות, ברגישות ובמהירות אך בשיקול דעת. כל משבר הוא שונה ואין דרך אחת ברורה להתנהל ולנהל אותו, אבל ישנם כמה כללי אצבע שברגע הנכון עשויים לעזור לכם לצלוח את המשבר בהצלחה ולצאת ממנו מחוזקים.
זהו את המשבר בזמן והגיבו: אתם לא רוצים לחכות שכולם כבר יגבשו עליכם דעה - כדאי להשמיע את עמדתכם מהר ולנסות להשפיע על דעת הקהל. חשבו על התשובה הכי טובה שיש לכם להגיד, נסחו אותה היטב והפיצו אותה בכל מקום רלוונטי - בראש ובראשונה במקומות בהם פורסם התוכן השלילי אודותיכם מלכתחילה. ניתן להגיב בתגובות לפוסט עצמו וגם לצרף תגובה לשיתוף של הפוסט.
לא כל פוסט הוא משבר: לא צריך לירות בכל הכלים על כל פוסט בפייסבוק שמרגיז אתכם. שאלו את עצמכם: כמה לייקים קיבל הפוסט? האם הוא זכה לשיתופים? מה היו התגובות? האם איזשהו כלי תקשורת פרסם כתבת מעקב (פולו-אפ)? האם שמעתם עליו מגורם אחר, כמו לקוחות או ספקים? אם אין להבות, אין סיבה לשפוך עוד שמן למדורה. לפעמים אפשר פשוט להתעלם ולהמשיך הלאה.
ערבו כמה שיותר מהר אנשי מקצוע: במקרה שאכן מדובר במשבר תקשורתי גדול, וחוצה פלטפורמות (וגם אם אתם לא בטוחים שזה אכן משבר), אל תתמודדו איתו לבד. קחו יועץ משברים, ערבו אנשי יחסי ציבור והתייעצו עם אנשי שיווק ודיגיטל. הם מכירים את התחום, יש להם ניסיון וחבל לא לרתום אותו. ככל שתתנהלו בלעדיהם, אתם עלולים לעשות טעויות שאחר כך יהיה קשה לתקן. מנהל משברים טוב יידע להגיד לכם גם מתי הוא לא נחוץ לכם.
הכול מצולם ומוקלט: בעידן הסמארטפונים אין עוד אפשרות לשמור דברים בסוד. זכרו זאת לפני שאתם עונים ללקוחות עצבניים, מדברים עם עיתונאי שהתקשר לבקש תגובה או מפרסמים פוסט אימפולסיבי בפייסבוק. אל תגידו או תכתבו שום דבר שאתם עלולים להצטער עליו או שלא תרצו למצוא אותו אחר כך בכותרת גדולה באחד מאתרי האינטרנט.
אל תנסו להשתיק: אי אפשר למנוע מכתבים לפרסם סיפור אז אל תנסו אפילו, ותרו על איומים או צעקות בטלפון (האיומים שלכם עוד עלולים להפוך לסיפור בפני עצמו ולהחריף את המשבר). גם לא תצליחו לגרום לאנשים מן השורה להימנע מפרסום בפייסבוק שלהם - בעידן הרשתות החברתיות כל אחד הוא כלי תקשורת. התמודדו עם המצב בקור-רוח ונסו לשלוט במסר ולהשפיע עליו; אנשים לא יימנעו מפרסום נושא חם, אבל עשויים לשנות את דעתם ולפרסם דברים שונים אם תצליחו לשכנע אותם בצדקתכם.
הקפידו על שקיפות: שתפו את הלקוחות שלכם, ואת כלל הציבור, בצעדים שאתם נוקטים. ככל שתספרו על מה שעובר עליכם, על ההחלטות שאתם מקבלים או על המחשבות שלכם כך תעניקו יותר תחושה שאין לכם מה להסתיר. כשמישהו שותק, תמיד עולה החשד שיש לכך סיבה.
אמרו את האמת: לא חייבים לספר הכול, אבל אסור לשקר. אם תיתפסו - וכנראה שזה יקרה - הנזק יהיה חמור בהרבה.
תנו יחס אישי: הקדישו זמן להגיב לכל אדם באופן אישי. לקוחות, או לקוחות פוטנציאליים, שנחשפו לסיפור הוויראלי מרגישים רגשות שליליים ובוחנים מחדש את היחס שלהם אליכם ואת הסיכוי שיהיו לקוחות שלכם בעתיד; כל אדם כזה שווה תגובה אישית. הימנעו מתגובות אוטומטיות של קופי-פייסט - אנשים לא אוהבים התנהגות של רובוט.
משבר הוא גם הזדמנות: באופן מפתיע, משבר יכול להיות מנוע צמיחה אדיר, במיוחד לעסקים קטנים משום שברוב המקרים עסק קטן הוא גם עסק אנונימי שמעטים שמעו עליו. כשיש דרמה, העסק פתאום הופך למעניין וכולם רוצים לשמוע מה יש לבעלים להגיד.
אם תתנהלו נכון, אתם יכולים להפוך את המשבר להזדמנות לגדול ולהפוך את המותג שלכם למוכר יותר. דוגמה מצוינת אירעה לאחרונה עם סיפור הצפרדע שהתגלתה בחסה של חברת "כרמל יבולים" מהדרום. החברה פרסמה פוסט בפייסבוק בו התנצלה על המקרה אבל באותה נשימה הסבירה שהסיבה שצפרדע יכלה להיכנס לשקית החסה שלהם היא שהם לא משתמשים בחומרי הדברה. הפוסט זכה ליותר מאלף שיתופים והסיפור קיבל כיסוי נרחב במספר כלי תקשורת מובילים. לאחר המקרה הפך עמוד הפייסבוק שלהם לפעיל מאוד, וכל פוסט זוכה מאז למאות לייקים ועשרות שיתופים. זאת בהשוואה לפוסטים שפורסמו לפני המשבר וזכו כל אחד לעשרה לייקים או פחות.
אל תיעלמו בסוף: הקפידו על עבודה שוטפת במרחב המקוון ושמרו על קשר עם הצרכנים שלכם. לא צריך לחכות למשבר כדי לפתוח ערוצי הידברות עם הלקוחות - כדאי לעשות זאת כל השנה.
ביום ראשון הקרוב (17 בינואר) יקיים איגוד האינטרנט הישראלי כנס ראשון מסוגו בנושא שיימינג עסקי, בו יעסקו בקלות בה ניתן להכפיש שמו של אדם או עסק ברשתות החברתיות. "יש לדעת מה הגבול בין ביקורת לנישול אדם מפרנסתו", מדגישים באיגוד האינטרנט.
הכותב הוא איש דיגיטל, יועץ תוכן ומשברים למותגים.