אתם כבר תשלמו אחר כך: איך גורמים לנו להתמכר למשחקי מובייל?

תעשיית האפליקציות העולמית מוערכת בשנת 2016 בסכום אדיר של כ-385 מיליארד שקלים. זו עלייה של 8.5 אחוזים משנת 2015 וההערכה היא כי התעשייה רק תצמח בשנה הבאה. תעשיית הגיימינג במובייל צפויה להיות שווה יותר מ-200 מיליארד שקלים בשנת 2019 ולמרות שנדמה לנו שרובנו משחקים בחינם, יש פלח שוק לא-קטן שמשקיע כסף במשחקים האלה.

חברת Jelly Button הוקמה בשנת 2011 על ידי חמישה שותפים. כיום החברה מונה 80 עובדים ויושבת בדרום תל אביב. " אנחנו חברים יוצאי צבא שמאוד אוהבים משחקים", מספר לנו אלון לב, ממייסדי החברה. "המטרה הייתה להיות עצמאיים, לא לשכפל משחקים, לא להעתיק, לא ללכת לכיוון של הימורים - שזו התעשייה בארץ. היה חשוב לנו לחדש".

"את המשחק הראשון שלנו, Pirate Kings (70 מיליון הורדות), שחררנו בסוף 2013", אומר אלון. "החזון שלנו זה לעשות משחקים כיפיים. אני רוצה שהילדים של היום ירצו להיכנס לתעשיית המשחקים לא בגלל הכסף מאוד חשוב לנו שהשחקן ייהנה ולא ירגיש שסוחטים ממנו כסף או עושים עליו מניפולציות. אני מאמין שאם לשחקן כיף אז הוא ישלם כי כיף לו ולא בגלל שהוא הגיע לנקודה שהיא קצת לא נעימה".

"למכר את האנשים או לעשות משחק כיפי - אלו שתי אסטרטגיות בולטות ומנוגדות בתעשיית הגיימינג. אחת דוגלת בהובלת המשתמשים במשחק תוך יצירת לחץ בצורה של האטת ההתקדמות לצד הצעת פתרון מהיר של האצת ההתקדמות בתמורה לתשלום. יש חברות רבות שמבססות את פעילותן על ייאוש השחקן, מי שנשאר נאמן למשחק למרות ההאטה סביר שגם יהיה מוכן לשלם הרבה כסף על התקדמות.

אסטרטגיה אחרת מפחיתה את הלחץ על השחקן ושואפת לייצר רק רגשות חיוביים, מה שגם הופך את השחקן לפחות לחיץ להתקדמות בתשלום כי הוא לא מתייאש. במודל הזה השחקנים המשלמים מוציאים סכומים קטנים בהרבה אבל יצרני המשחק שומרים כך יותר שחקנים בתוך המערכת. האג'נדה שלנו היא לייצר משחקים כיפיים ולא לגרום לשחקנים להיות מונעים מלחץ, אין לנו רצון שהשחקן ישלם על ההתקדמות במשחק בגלל שהוא סובל מהמצב שהוא נמצא בו.

"בגלל התחרותיות הקשה בענף, המון חברות מפתחות נוסחת התמכרות ייחודית. יש חברות שפונות לסיוע של פסיכולוגים ויש חברות הנשענות על אלמנטים היוצרים התמכרות לקזינו שכבר הוכיחו עצמם כמשטים במוח האנושי. השילוב בין צבירת עושר (בנקודות או מטבעות משחק) לצד אלמנטים של רעש וצבע יוצרים יחד חוויה מרגשת שאנחנו לא מקבלים בעולם האמיתי. כך שגם אם נפסיד במשחק כל-כך נהנה מהחוויה שהובילה להפסד ולא נתייאש לנסות את מזלנו פעם נוספת.

"בג'לי באטן אנחנו פחות מאמינים בשימוש בפסיכולוגיה אבל אנחנו מפקחים על השחקנים באפליקציות שלנו בשני אופנים: אנחנו מנתחים את המידע שהשחקנים מייצרים ומחפשים באיזו נקודה הם נוטשים את המשחק, כדי לשפר את החוויה בנקודות החלשות יותר. מהלך נוסף הוא יצירת קבוצות מיקוד בהן אנו רק מסתכלים על השחקנים מבלי ליצור איתם קשר, כדי לוודא שהם מבינים את הפיצ'רים החדשים שפיתחנו ומצליחים להשתמש בהם אינטואיטיבית ללא הדרכה.

"בנוסף אנחנו מצלמים את הבעות פניהם בעת המשחק בניסיון להבין את התחושות שהם חווים; בתהליך זה אנחנו מקבלים מידע חשוב שעלול להתפספס בביקורת המועברת בשיחה בעת המשחק, שמוציאה מריכוז, או באמצעות מילוי שאלון בתום המשחק. השחקנים לרוב לא מודעים לתחושותיהם הנחשפות בהבעות הפנים. אנחנו עורכים את הבדיקות רק על משחקים שלנו ולא על מוצרים של חברות אחרות".

"לכל משחק יש את הנוסחה הסודית שלו", מסביר אלון. " השמועות אומרות שאנגרי בירדס מתאים את עצמו ספציפית לכל משתמש - הם רק יודעים מה הם רוצים שתחווה. הגרפיקה של המשחקים מאוד חשובה. בקלאש אוף קלאנס השפה העיצובית מאוד גבוהה והחוויה שאתה חווה היא גבוהה. מה שגורם לחברה להצליח זה החדשנות ולא השכפול".

"אין ויכוח ששחקן משלם הוא הרווחי ביותר לחברת גיימינג ולכן משחקים בענף נבנים תוך כדי חשיבה על יצירת הזדמנויות לתשלום", מבהיר אלון. "דרך טובה לתכנן את גביית התשלום היא תוך כדי זרימת המשחק כדי לא לתקוע את החוויה ולאפשר לשחקן לזרום ולחזור על הפעולה לרכישה חוזרת. יש גם משחקים המשנים את פעילותם מול שחקנים שהתרגלו לשלם ומציגים אפשרות לבחור במוצרים יקרים יותר כדי לנסות לנפח את גובה התשלומים.

"תסתכל היסטורית על משחקי המובייל - פעם כל המשחקים היו בתשלום, אפילו fruit ninja רצו דולר אחד כדי שתשחק. אבל לא יכולת להגיע ל-70 מיליון הורדות של משחק אלא אם באמת היית יוצא דופן. היום כל משחק יכול להגיע ל-2-3 מיליון הורדות. אם עושים אותו ממש טוב אפשר גם להגיע ל-70 מיליון הורדות. אחוז מאוד קטן מהמשתמשים משלמים; תעשייה של משחקי הפרימיום אחוזי התשלום עומדים על בין 2 ל-5 אחוזים מהמשתמשים.

"בסיס ההתמכרות היא היכולת לגרום לשחקן לאהוב את המשחק כדי לחזור אליו מרצון וגעגוע לחוויה שמוצאת חן בעיניו. כך המשחק יפגוש את השחקן בנקודות חיבור טובות ולא ייתפס כמטלה המחייבת אותו לתחזק את המעמד שהוא צבר במסגרת המשחק, מה שעלול להוביל למחיקת האפליקציה כדי לבטל את המטלה. בנוסף, על השחקן לחוות התקדמות תמידית. כך בהתלבטות מהירה אם לבצע גיחה למשחק השחקן יידע על בסיס חוויות העבר שכניסה למשחק תוביל להתקדמות ודאית והשימוש לא יהיה לחינם.

"אצלנו יש את המשלמים ואת אלו שלא-משלמים. שחקנים שמשלמים חווים חוויה אחרת כי הם חייבים לקבל אקסטרה תמורה לכסף שלהם. מצד שני, יש לך את 95 האחוזים שאתה רוצה לראות איך הם לא נפגעים מזה שמישהו אחר שילם ואתה לא רוצה שהם יתבאסו מהחוויה שלהם. אז צריך לייצר פה איזון. מאוד חשוב להסתכל על מדינות, כל מדינה היא מאוד שונה בהתנהגות שלה. בישראל אחוז המשלמים נמוך מאוד לעומת ארה"ב, אבל מי שמשלם בישראל משלם יותר מבארה"ב. כנראה שהרווח שם גבוה יותר אבל המשתמש הישראלי שהתמכר ישלם הרבה יותר - כלומר, ההתמכרות שלו הרבה יותר קשה.

"במדינות עם תחבורה ציבורית טובה ותודעת עבודה רצינית, לדוגמה, לא ישחקו בשעות היום אבל בנסיעות הם ישחקו לעומת מדינות אחרות שם מעדיפים לשחק בזמן העבודה כי זה מעביר להם את הזמן. באוסטרליה למשל כעשרה אחוזים משלמים, לעומת ישראל פה פחות מאחוז אחד משלם".

"אתה יכול להרגיש מניפולציות במשחקים כמו בכל חנות שרוצה לדחוף לך מוצרים, ואז ההרגשה לא נעימה. אני חושב שמשחק שדואג לחוויית המשתמש, שמעוצב כמו שצריך, עם הסאונד טוב ומקבל אותך בזרועות פתוחות זה משחק שדואג לך, חושב עליך ומסתכל עליך. גם קנדי קראש עושה עליך מניפולציות אבל בסוף אתה נהנה לשחק אז זה בסדר. כל עוד אתה לא מרגיש שסוחטים אותך אז אתה תחזור לשחק כי יש במשחק ערך מוסף".

"חשוב באמת להסתכל על השחקן ולראות איך הוא חווה את המשחק. כל משחק חדש שאנחנו מוציאים, אנחנו מצלמים אנשים בווידיאו כדי לראות את ההבעות פנים, איך הם מגיבים למשחק כי יש דברים שאתה אוסף על שחקן אבל הם לא יתנו לך את אותו הפידבק כמו לראות אותו במציאות. זה מאוד חשוב".

"ישראל נחשבת", מבהיר אלון. "יש כאן הרבה חברות המתחלקות לשני סוגים - חברות מאוד גדולות ומצליחות בעולם, רובן בתחום ההימורים אבל לא רק, ויש את החברות שהן מאוד קטנות, חמישה עד עשרה אנשים ומתחילות לעשות לעצמן שם. להן יש פוטנציאל גדול. אנחנו מאוד פונים לגיימרים הרגילים - ילדים בני שנתיים וגם לסבתות בנות 70. ממש לכל גיל ולכל המדינות, וגם לשווקים שאף משחק מערבי לא מצליח להיכנס אליהם כמו דרום מזרח אסיה, תאילנד וסיגנפור.

קשה למצוא בארץ כוח אדם לא יקר מדי, כי יש הרבה תחרות מול החברות הגדולות כמו פייסבוק וגוגל. וגם קשה מאוד להביא אנשים מחו"ל, לעומת חברות אירופיות, אז כוח אדם זו תמיד בעיה בחברות האלו. יש חברות שקונות חברות משחקים ברוסיה או אוקראינה ופשוט מרימות שם צוותי פיתוח, כמו פלייטיקה ופלריום. אצלנו הגישה היא מאוד שונה - אנחנו מאמינים שהכול צריך להיות ביחד. כולם צריכים לשבת יחד באופן ספייס. זה מאוד חשוב לנו. אנחנו מעודדים עשייה ישראלית.