אומרים שתמונה שווה אלף מילים? ובכן, מסתבר שפוסט שווה הרבה יותר. השבוע במפתיע השיקה קוקה-קולה בישראל, את טעם המנגו בגרסת Zero, כשהכריזה בשעה 14:00, ללא שום התראה ובפעם הראשונה, דרך עמוד הפייסבוק שלה כשציינה "תחזרו אחרינו: 'קוקה-קולה זירו בטעם מנגו. יפה! נשמע אקזוטי. לראשונה בעולם, דווקא בישראל ובקרוב על המדפים ובמקררים'". הגולשים לא נשארו אדישים ותוך שעתיים בלבד צבר הפוסט מעל 1,000 תגובות, ומאות לייקים ושיתופים. לאחר פחות מ- 24 שעות הפוסט כבר חצה את רף ה- 3,000 תגובות. אלפי גולשים תייגו את חבריהם בפוסט עם הודעות כמו: "אני מוכנה להיות פרזנטורית רק תנו לי את השלמות הזאת כבר"; "זוכר שדיברת איתי על מנגו לפני כמה ימים?? אז תקבל"; "גם זירו וגם מנגו זה אמאל'ה" ועוד.
לטובת מי שלא מעורה נספר כי זו הפעם הראשונה שבה מושק טעם פירותי טרופי במשקאות קוקה-קולה זירו בישראל. הודעה לעיתונות עם הפרטים המלאים אודות ההשקה, נשלחה במכוון על ידי משרד היחצ של החברה רק לאחר עליית הפוסט, לטובת עיתונאים שביקשו לכתוב על המוצר ונזקקו להשלמת פרטים אודותיו. כמובן שיש לזכור שלא כל מותג היה מייצר אינטרקציה כזו גדולה מצד הגולשים. ייתכן והאייקוניות הייחודית של המותג הספציפי הזה, שנחשב למותג מספר 1, היא משהו שמכירים באגף השיווק של החברה, ולכן הרשו לעצמם "לזרוק את המידע בפייסבוק" בנונשאלנט, תוך ידיעה שהתגובות לא ייאחרו להגיע.
כנראה שחברת מוצרי ניקיון, מגניבה ככל שתהיה, לא היתה יכולה לייצר כזה רעש סביב פוסט ולכן לא היה מומלץ לה להשיק כך מוצר חדש. למרות שגם במקרה זה יש יוצאים מן הכלל, כך לדוגמא במקרה של חברת רשת המרכולים הבריטית סיינסבורי שהגיבה בהומור ללקוחה שהתלוננה על תולעת בחסה והפכה לשיחת היום באנגליה, בסיפור שהגיע למהדורות החדשות בבריטניה ומחוצה לה.
לכאורה הצעד הזה של קוקה-קולה אינו חריג כשלעצמו, אלא שבמבט כולל יותר הוא מבטא מגמה מעניינת ובה יותר ויותר מותגי על בוחרים לתקשר בצורה ישירה עם הצרכנים. הנ"ל קיבל משנה תוקף בזמן מחאת ג'ורג' פלויד בארצות הברית, שם כל מותגי העל לא נשארו אדישים. זה הגיע לרמה שאדידס שיתפה לראשונה בהיסטוריה פוסט נגד גזענות של נייקי, למרות שזה כלל התייחסות לסלוגן האלמותי של נייקי. בהתאמה, חברת קרוספיט איבדה את מרבית לקוחותיה, אחרי ציוץ לא מוצלח של המנכ"ל ובעיקר לאחר שפשוט לא התייחסה בעמודי הסושיאל שלה למחאה.
אז נכון, המותגים הגדולים גילו ממזמן את כוחן של הרשתות החברתיות, אך עד לאחרונה נראה שהשימוש העיקרי שנעשה במדיום הזה על ידן היה למטרות הדהוד ידיעות מהמדיה המסורתית, או פעילויות שיווקיות היקפיות שנועדו לתמוך במותג. באופן מסורתי השקת מוצרים והצגת חדשנות מאז ומעולם נעשתה בדרכים מסורתיות יותר, ומשם הודהדה לרשתות החברתיות. מעטות הן הפעמים שהדרך הזו היתה הפוכה.
כך קרה באפריל אשתקד, כאשר לאחר שבועות רבים של טיזרים מצד אדידס וביונסה, הושקה רשמית הקולקצייה המשותפת שלהם. אדידס העלתה לחשבון האינסטגרם שלה הכולל לא פחות מ-148 מיליון עוקבים את הקולקציה המלאה, IVY Park, וזאת אזלה תוך 10 דקות באתרי האינטרנט של אדידס ואסוס ברחבי העולם, והפכה לסיפור היום. באופן דומה פעלה גם חברת היינץ, יצרנית הקטשופ והרטבים האמריקאית. באפריל 2018 העלתה בחשבון הטוויטר הצעה לגולשים בדמות סקר, האם להשיק מוצר בשם "מיוצ'ופ"- שילוב של קטשופ ומיונז. תוך שעות הציוץ הפך לויראלי והניב מעל חצי מיליון הצבעות של הגולשים, שקבעו חד משמעית כי הם חושקים בשילוב האלוהי הזה. נכון להיום יש לסקר קרוב למיליון הצבעות. למחרת העלתה החברה ציוץ נוסף בו הכריזה על השקתו הרשמית של הרוטב.
בעידן הרשתות החברתיות השיח מזמן נדד מ"האם" ל"איך". ובעוד יש מי שעדיין דוגלים באסכולת משפיעני הרשת, נראה כי מותגי העל מחזירים חלק מהכח לידיהם. אסטרטגיית הפעילות של החברות דוגלת בקשר ישיר מול הצרכן - החברות מבינות היטב את המשחק, ובעידן שבו ידע זה כח, וכולם רוצים לדעת ראשונים לפני כולם - הרי שאלו מתגמלות עוקבים הדוקים ב-"סקופים ראשוניים" במסירה ישירה. כך הן מרוויחות באזז שמגיע מהשטח, "מלמטה", מה שמייצר פרסום אורגני למוצר ותוכן שהצרכן מבקש לצרוך לבד, מבלי שדוחפים לו אותו בכוח. בהתאמה, השיח הישיר עם הצרכן דורש מהחברות מידה גבוהה יותר של שקיפות, שכן ברגע שנוצר דיאלוג עם הצרכן, צריך לדבר איתו גם כשזה פחות נוח, או במקרה של קרוספיט, גם כשאין מה להגיד.