גברים נוטים לצרוך פורנו ואלכוהול תמיד, ובמיוחד בעתות משבר. נשים אוהבות שוקולד ומגלות עלייה בצריכתו כשמצב הרוח ירוד. כל זה ידוע, אבל מחקר חדש, פרי עבודתן של חוקרות מן הפקולטה לניהול על שם גילפורד גלייזר באוניברסיטת בן-גוריון בנגב, מגלה ממצאים מפתיעים במשבר הקורונה, שיצר "שוויון" בין המינים, כאשר הצריכה בשלושת הקטגוריות עלתה אצל שני המגדרים.
בימים שבהם שוב עולה על הפרק האפשרות להטיל סגר על תושבי המדינה, תוצאות המחקר של ד"ר ענב פרידמן וחוקרות נוספות במעבדת השיווק בפקולטה לניהול, מעלות כי המשבר שינה תפישות מקובלות לגבי צריכה מגדרית. החוקרות הופתעו לגלות כי שני המינים גם יחד דיווחו על עליה בצריכת שוקולדים ומתוקים, אלכוהול ופורנו בתקופת הסגר.
"גם אחרי שנים של מחקר, שבמהלכן הודגשו ההבדלים הביולוגים בין המינים, הופתענו לגלות שברירת המחדל של שני המינים היא להתנהג באופן דומה, והלחץ מאפשר לנו למעשה לראות את ההתנהגות האוטומטית, נטולת הציפיות המגדריות", אומרת ד"ר פרידמן, ראש המעבדה לשיווק בפקולטה לניהול. "הלחץ גורם למעשה להצפת רגשות שמנטרלת 'התנהגות-צריכה תואמת מגדר'. חדשנותו של המחקר מתבטאת בכך שהוא מערער את התפישה הרווחת לגבי התנהגויות סטריאוטיפיות שונות".
במחקר השתתפו 115 נבדקים מאנגליה (46 גברים ו-69 נשים). הגברים העידו כי משבר הקורונה שינה את שגרת יומם באופן דרמטי (שעות שינה רבות יותר, פחות שעות עבודה במשרד, טיפול רב יותר בילדים ובמשימות הבית), ולעומתם נשים דיווחו על רמות לחץ והצפת רגשות גבוהות יותר. מניתוח ממצאי המחקר עולה עוד כי ההתמודדות עם הצפת הרגשות השפיעה אחרת על השינוי בצריכה עבור המינים, ולמרבה הפלא באופן שאינו תואם את הצריכה הסטריאוטיפית: גברים שחוו רמות גבוהות של לחץ והוצפו רגשות דיווחו על עליה בצריכת מוצרים "נשיים" כמו שוקולדים ומתוקים, ואילו נשים שחוו רמות גבוהות של לחץ והוצפו רגשות דיווחו על עליה בצריכה של קטגוריות גבריות כמו אלכוהול ופורנו. המחקר נעשה בסיוע הדוקטורנטית גל גוטמן ועוזרת המחקר עדן אור.
עד כה הייתה מקובלת ההנחה כי נשים וגברים פועלים אחרת בתחום הצרכנות, כך שאסטרטגיות השיווק הנפוצות נשענו על מתן דגשים שיווקיים על-פי פילוח מגדרי. מנהלי שיווק הסתמכו על הגישה הגורסת שאלכוהול ופורנו הן קטגוריות שנצרכות יותר על ידי גברים לעומת שוקולדים ומתוקים שנצרכים יותר על-ידי נשים.
במקביל, בחנו במעבדתה של ד"ר פרידמן את השאלה האם לחץ משפיע על התנהגות מגדרית סטריאוטיפית. היא מספרת כי במחקר זה נעשה שימוש בחיישנים המודדים עוררות עורית וזיהוי תגובות פנים כדי לקבל זווית פסיכו-ביולוגית נוספת לממצאים. מניתוח ראשוני עולה שצפייה בסרטון על קורונה התגלתה כמשפיעה על העוררות העורית וגרמה לתגובות פנים שליליות יותר אצל משתתפי קבוצת הטיפול, לעומת קבוצת ביקורת שצפתה בסרטון טבע והביעה פחות עוררות עורית ותגובות פנים יותר חיוביות. גברים בקבוצת הטיפול העידו על סבירות גבוהה לבצע התנהגויות נשיות בשבוע הקרוב: למשל ללבוש חולצה ורודה, לנהל שיחה רגשית עם אדם קרוב, לקטר כשקשה להם, לעשות מספר פעולות בו זמנית ולהשקיע בנראות החיצונית שלהם, מאשר הנבדקים בקבוצת הבקרה.
אז האם גברים ונשים באמת שונים? לא בטוח. כנראה שאנחנו מתאמצים להיות שונים, אך לא תמיד מאמצים אלה באים לידי ביטוי בזמן לחץ.