על פי הדיווחים האחרונים, אפל צפויה להכריז על משקפי ה-AR (מציאות הרבודה) שלה בכנס המפתחים WWDC 2023 שיתקיים בתחילת חודש יוני. עד שנדע אם השמועות נכונות, מנכ"ל החברה טים קוק התראיין למגזין GQ - והודה לראשונה בטעות אסטרטגיות שלקח, בהן ההחלטה לא להיכנס לשוק המשקפיים החכמים, וגם הסביר מדוע זה לא קרה עד עכשיו.
"אפל טעתה לגבי הפוטנציאל משקפי מציאות רבודה", אמר קוק, והוסיף: "סטיב ג'ובס לימד אותי להיות מוכן להודות בטעויות". בראיון מוזכר ציטוט של קוק ל-The New Yorker על המשקפים החכמים של גוגל - שנכשלו, והסקפטיות שלו לגבי המיזם השאפתני של ענקית הטכנולוגיה המתחרה. "תמיד חשבנו שמשקפיים הם לא צעד חכם, מנקודת מבט שאנשים לא באמת ירצו להרכיב אותם".
עם זאת, למען ההגינות, קוק לא טעה הצלחת פרויקט Google Glass - שנכשל, אך הוא כן מודה בראיון כי הוא טועה לגבי הפוטנציאל של משקפי ה-AR באופן כללי. ומה הסיבה שהחברה החליטה לא ליהכנס לשוק? קוק חזר על הנוסחה של אפל להחליט אם להיכנס לשוק מסוים או לא, ושאל את עצמו שתי שאלות: "האם אנחנו יכולים לתרום תרומה משמעותית, בדרך כלשהי, משהו שאנשים אחרים לא עושים? האם אנחנו יכולים להיות הבעלים של הטכנולוגיה העיקרית? אני לא מעוניין להרכיב חלקים של דברים של מישהו אחר. אנחנו רוצים לשלוט בטכנולוגיה העיקרית, כי אנחנו יודעים שככה נוכל לחדש".
לצד זה, קוק קשוב גם לביקורת על ההחלטה של אפל להיכנס לשוק הזה, על כך השיב: "בערך על כל מה שעשינו אי פעם, היו המון ספקנים עם זה. אם אתה עושה משהו שלוקח אותך עד לקצה, תמיד יהיו לו ספקנים".