מבין כל הרשתות החברתיות שהגיחו בעשור האחרון, אינסטגרם הצליחה לחדור עמוק יותר מכולן — לא רק לטלפון, אלא גם לתודעה. היא קבעה איך ייראה יופי, איך מצלמים קפה, ואפילו איך נראית חופשה "אמיתית". זו לא הייתה סתם אפליקציה — זו הייתה עדשת פילטר שדרכה דור שלם התחיל לראות את עצמו. היא שינתה את הדרך בה אנחנו אוכלים, מתלבשים, מטיילים ואפילו בונים מוזיאונים. לא פלא שגם בפייסבוק לשעבר הרגישו באיום: אם אינסטגרם משנה את המציאות, היא עלולה גם לשנות את מאזן הכוחות.
וכאן בדיוק מתחיל הסיפור שמטלטל השבוע את חברת מטא - לשעבר פייסבוק - בבית משפט פדרלי בארצות הברית. משפט הגבלים עסקיים תקדימי שהחלה רשות הסחר הפדרלית (FTC) עשוי לשנות את פני תעשיית הטכנולוגיה: הממשלה טוענת כי מטא רכשה את אינסטגרם (ולאחר מכן את וואטסאפ) לא מתוך כוונה לשפר את השירותים שלה, אלא כדי לחסל תחרות עוד כשהייתה בחיתוליה.
הראיות? מיילים פנימיים שנשלפו מעמקי השרתים של פייסבוק, ובהם אפשר כמעט לשמוע את הלחץ גובר. "אינסטגרם מכפילה את עצמה כל חודשיים", כותב מארק צוקרברג בתחילת 2011, כשהאפליקציה הקטנה לשיתוף תמונות ממריאה במהירות מסחררת. "אם נבזבז זמן, יהיה לנו קשה לצאת מזה". במקום לפתח מוצר מתחרה, האפשרות לרכוש את אינסטגרם עולה שוב ושוב - לצד רעיונות יצירתיים במיוחד כמו להשאיר את האפליקציה באוויר אך להפסיק להוסיף לה פיצ'רים כדי שלא תגדל יותר מדי. אסטרטגיית "קנה ושתוק".
במייל אחר, צוקרברג מציע לרכוש לא רק את אינסטגרם, אלא גם את Path, Pinterest ואחרים - פשוט כדי "לקנות זמן". לא בהכרח להפעיל את המוצרים, אלא כדי לספוג את הצוותים ולנטרל את הסיכון העסקי.
לטענת ה-FTC, זו גישה שלא רק פוגעת בתחרות - אלא גם חונקת חדשנות. במקום עולם דיגיטלי מגוון עם אפליקציות שמתחרות על ליבו של המשתמש, נוצר שוק ריכוזי שבו כמעט כל שירות עובר קודם דרך מטא - או נעלם. המשפט הזה עשוי להסתיים בדרישה דרמטית: פירוק החברה והפרדת אינסטגרם ווואטסאפ ממנה.