יש לי אוסף די גדול של מכשירים סלולריים ישנים. לא סתם ערימה של טלפונים זרוקים בקופסה, אלא אוסף שמור, מסודר, שכל פריט בו נבחר בקפידה. מכמעט כל דגם של אייפון שיוצר אי פעם, דרך ה-Nokia N9 - מכשיר שהיה אמור להציל את נוקיה והוזנח - ועד למכשירי הגלקסי הראשונים של סמסונג. יש שם גם אייפודים, אייפד מהדור הראשון, וכמובן האייפון המקורי. כל אחד מהמכשירים האלה מייצג רגע מעניין באבולוציה של התחום - נקודת מפנה, ניסיון, או בחירה עסקית ששינתה כיוון. ובין כל המכשירים האלה, היה אחד שתמיד ידעתי שיגיע תורו להיכנס לאוסף: Motorola ROKR E1. לא בגלל שהוא נדיר במיוחד או חשוב טכנולוגית - אלא כי הוא אחד הרגעים הכי מוזרים ומעניינים בהיסטוריה של אפל. רגע שבו אפל ניסתה להוציא טלפון סלולרי, אבל לא הייתה מוכנה לעשות את זה באמת.
אז קניתי אחד. רק כדי לראות בעצמי איך זה הרגיש.
שיתוף פעולה מהסוג שלא רוצים לזכור
בשנת 2005 אפל עוד לא ייצרה טלפונים. היא שלטה בשוק נגני המוזיקה עם האייפוד, והאייטונס הפך להיות מרכז החיים הדיגיטליים של לא מעט אנשים. אבל היה ברור שהכיוון הבא הוא טלפון שינגן מוזיקה, ואפל לא רצתה להישאר מאחור. היא גם לא הייתה מוכנה עדיין לפתח מכשיר לבד, אז היא בחרה ללכת עם שותפה - מוטורולה, שהייתה אז שחקנית חזקה מאוד בשוק.
התוצאה הייתה ROKR E1. טלפון מוטורולה קלאסי למראה, עם ממשק איטי, כפתורים פיזיים, ומצלמת VGA נוראית. אבל עם דבר אחד יוצא דופן: אייטונס (iTunes). לא רק נגן מוזיקה, אלא אייקון אמיתי של iTunes, סנכרון עם המחשב, פלייליסטים, ממש כמו באייפוד. סטיב ג'ובס אפילו הציג אותו בעצמו באירוע של אפל. אבל זה לא היה רגע מכונן. זה היה ניסוי מהוסס.
כך הוא נראה בפעולה:
אפל, מוטורולה, וסימני השאלה
מאחורי הקלעים, המהלך הזה היה תוצאה של שינוי עומק באסטרטגיה של אפל. החברה שהחלה כיצרנית מחשבים, החלה כבר ב-2001 תהליך ארוך להפוך למפיצת מדיה. באותה שנה יצאה iTunes, ובהמשך הגיע האייפוד הראשון. ב-2005, אפל כבר החזיקה ב-75% מנתח שוק מכירות המוזיקה הדיגיטלית וב-80% משוק נגני ה-MP3. אבל אז עלתה השאלה - מה אם טלפונים חכמים יחליפו את נגני המוזיקה?
ג'ובס לא חיכה לתשובה - הוא ניסה להקדים את הבעיה. השותפות עם מוטורולה הולידה את הטלפון הראשון עם תמיכה רשמית באייטונס. אפל אפילו שיתפה פעולה עם המפעילה הסלולרית Cingular (שתהפוך ל-AT&T, שותפת ההשקה של האייפון בעתיד), והמכשיר נמכר במחיר של 250 דולר עם חוזה לשנתיים.
אבל בעוד שהאייפון היה התגלמות השלמות והפרפקציוניזם של ג'ובס, ה-ROKR הרגיש כמו משהו שהוא זרק עליו מבט ואז ניסה לשכוח ממנו. באירוע ההשקה, ג'ובס לחץ על כפתור לא נכון והנגינה לא חזרה. "לחצתי על כפתור שגוי", הוא אמר במבוכה. "אבל אם תלחצו על הכפתור הנכון - המוזיקה תמשיך מאותו המקום". אפשר להניח שברגע שהוא ירד מהבמה, הוא כבר התחיל לשרבט סקיצות לממשק טוב יותר.
סטיב ג'ובס מציג את המכשיר באירוע הכרזה של אפל, שנת 2005:
המכשיר לא רק שלא היה מתקדם - הוא היה מוגבל בכוונה. מספר השירים היה מוגבל ל-100 בלבד, בלי קשר לגודל כרטיס הזיכרון. אפילו עם כרטיס זיכרון גדול יותר, המגבלה נשארה. המטרה הייתה ברורה: לא לפגוע במכירות האייפוד. גם היבואנים חששו שהמכשיר יאיים על ההכנסות הגבוהות ממכירת נגנים - ואף אחד לא רצה "לדרוס" את מוצרי אפל הקיימים.
ה-ROKR היה בעצם גרסה מעט שונה של דגם קודם - E398 - רק עם כפתור ייעודי להפעלת אייטונס. היו לו רמקולים סטריאופוניים, חיבור אוזניות (2.5 מ"מ, כן, היו ימים כאלה), ומנגנון רטט שהשתמש ברמקולים כדי לדמות באס.
למרות שיווק לא רע, ותחזיות אופטימיות של כמה אנליסטים, המכשיר לא נמכר בהיקפים גדולים. הוא לא גרם ללקוחות לנהור לחנויות - ולא פגע במכירות האייפוד. הוא פשוט לא הצליח להתרומם. כבר ב-2006, אפל הפסיקה את התמיכה.
כשאני מחזיק את ה-ROKR ביד, אני לא רואה טעות - אני רואה תמרור. תחנה קצרה בדרך לאייפון. רגע שבו אפל ניסתה לבדוק איך זה מרגיש לשתף פעולה - ואז החליטה שלבד זה עדיף.