רוב ארגוני המכירות בתחום ה-B2B ממשיכים להיאחז במסגרות קלאסיות של פילוח שוק. אזור גאוגרפי, גודל חברה, ורטיקל תעשייה. קל לתכנן איתן קמפיינים, נוח להכניס ל-CRM, הגיוני כשאתה מצייר גרפים במצגת משקיעים. אבל כשמדובר בטכנולוגיות תשתית עמוקות—כמו דאטהבייסים, כלים לדאטה אנליטיקס או פתרונות סקיילינג—המודל הזה פשוט לא עובד. לא כל mid-market הוא אותו mid-market. לא כל תאגיד מתנהל כתאגיד. והבעיה הגדולה? חברות שמאמצות את המסגרות הללו נלחמות בשוק עם הכלים הלא נכונים.
במקום לשאול "איפה הלקוח יושב?" או "כמה עובדים יש לו?", כדאי לשאול "איך הארגון חושב טכנולוגית?", "איך הארגון בוחן טכנולוגיות חדשות?", "מי מחזיק את ההגה?" ו-"אילו קהילות מקצועיות מעצבות את הראייה של מקבלי ההחלטות בו?". אלו שאלות שמייצרות פילוח מדויק פי כמה, ומגלות pockets—"כיסים", קבוצות של חברות שונות לחלוטין כלפי חוץ, אך עם התנהגות דומה פנימה. לדוגמה: pocket קלאסי שאנחנו פוגשים שוב ושוב הוא ארגונים בהם ההובלה הטכנולוגית מרוכזת בידיים של איש דאטה בכיר עם אוריינטציית תשתיות. לרוב מדובר באדם אחד—מוכשר, מוכר בקהילה, שמוביל שינויים מבפנים. הוא לא קורא whitepapers של גרטנר. הוא בודק מה עשו החברים שלו בסלק של "Data Infra Israel", ואיך זה עבד להם.
כי הפלייבוק של אותו כיס הזדמנות שונה לגמרי משל אחרים. הטון, הקצב, התוכן. אתה לא תשלח לו ברושור מרקטינג. תשלח לו benchmark שמישהו עשה בפרודקשן. תבנה איתו POC קצר שלא רק מדגים—אלא מצדיק את הבחירה שלו מול ההנהלה. והכי חשוב? תבין שמה ש"עובד" בכיס כזה, עובד בוורטיקלים מגוונים: פינטק, אדטק, אפילו פרויקטי ממשל בדיגיטל.
הגישה הזו דורשת מאמץ. צריך סקאוטינג איכותי. צריך לסווג את הלקוחות לא לפי תחום או גודל, אלא לפי דפוסי חשיבה והתנהגות. ואז לבנות לכל pocket את הפלייבוק שלו—כי מרקטינג טוב ומכירות אפקטיביות לא אמורות להיראות זהות לכולם. זו חשיבה פחות אינטואיטיבית, אבל הרבה יותר חדה. בסוף, שוק B2B טכנולוגי מורכב לא בנוי מפלחי שוק, אלא מכיסים של דינמיקות. והיכולת לזהות את הדינמיקה, לבודד אותה ולשכפל הצלחה ממנה—זו כבר לא שאלה של גיאוגרפיה או ורטיקל. זו שאלה של אינטליגנציה מסחרית.
איך עושים את זה? אין לדבר סוף, ובכל זאת ננסה להמחיש דרך פעולה אחת. פתחו לעצמכם מסמך עבודה שבו כל לקוח פוטנציאלי שאתם מדברים איתו עובר סיווג לפי פרמטרים התנהגותיים ולא טכניים—מי מוביל את ההחלטות הטכנולוגיות? האם הוא מגיע מקהילה מסוימת? מהו התהליך של בחינה ואימוץ של טכנולוגיות חדשות? איך התקבלה החלטת הרכישה האחרונה בארגון? בתוך חודש, תגלו בעצמכם אילו pockets חוזרים על עצמם—ומכאן הדרך ליעילות מסחרית גבוהה הרבה יותר כבר קצרה.
הכותב הוא VP GM EMEA בחברת אירוספייק