חברת התעופה האמריקאית דלתא (Delta) נמצאת במרכזה של סערה ציבורית ופוליטית בעקבות יוזמה חדשה שמטרתה לייעל את תהליך תמחור הכרטיסים באמצעות טכנולוגיית בינה מלאכותית. שלושה סנאטורים דמוקרטיים - מארק וורנר, רובן גאייגו וריצ'רד בלומנטל - פנו השבוע במכתב חריף למנכ"ל דלתא, אד בסטיאן, בדרישה להבהיר את פרטי השימוש בטכנולוגיה והשלכותיה על הצרכנים.
על פי הדיווחים, דלתא החלה בשיתוף פעולה עם הסטארטאפ הישראלי Fetcherr, שפיתח מערכת מבוססת בינה מלאכותית לתמחור דינמי של טיסות. המערכת לומדת ומשקללת בזמן אמת אלפי פרמטרים - כולל ביקוש, היצע, התנהגות צרכנים, אסטרטגיות תמחור של חברות מתחרות, זמינות כרטיסים, תנודות שוק ועוד - כדי לקבוע את המחיר המיטבי עבור כל טיסה, תוך מקסום הכנסות החברה. המודל מזכיר במידה רבה את מודל ה-Surge Pricing של Uber, שבו מחירי נסיעות משתנים באופן אוטומטי בהתאם לביקוש.
בשלב זה, המערכת פועלת בהיקף מצומצם בלבד. דלתא הבהירה כי כרגע מדובר בפיילוט המשפיע על שיעור קטן מאוד מהטיסות, אך היא מתכננת להרחיב את השימוש בה לטובת עד 20% מקווי הטיסה הפנימיים בארה"ב עד סוף שנת 2025.
למרות הרקע הטכנולוגי המרשים, הסנאטורים הביעו חשש כבד מכך שהמערכת עלולה להוביל להתאמה אישית של מחירי כרטיסים בהתאם ל"נקודת הכאב" של כל נוסע - כלומר, המחיר הגבוה ביותר שהלקוח מוכן לשלם - תוך שימוש בנתונים אישיים שיאפשרו לדלתא למקסם רווחים על חשבון הצרכנים. הם טענו כי המהלך עלול לפגוע בפרטיות הנוסעים ולהוביל לעליות מחירים בלתי שקופות, בעיקר בתקופה שבה משפחות אמריקאיות רבות כבר מתקשות לעמוד ביוקר המחיה.
בתגובה למכתב, דלתא הבהירה כי אינה משתמשת - ולא תשתמש - במידע אישי של נוסעים כדי לקבוע מחירים אינדיבידואליים. לטענתה, כל הנוסעים רואים את אותם מחירים בכל ערוצי ההפצה, והמערכת נועדה להחליף תהליכים ידניים ולהאיץ את קבלת ההחלטות, תוך שיפור התחזיות והיכולת להגיב בזמן אמת לשינויים בשוק.
בדלתא מדגישים כי תמחור דינמי קיים בענף כבר למעלה משלושה עשורים, וכי המהלך הנוכחי הוא רק שדרוג טכנולוגי של מודלים קיימים, ללא פנייה לרמות תמחור פרסונליות המבוססות על מידע פרטי.
הסנאטורים, מצדם, לא השתכנעו. הם ציינו מקרים קודמים בהם נטען כי חברות כמו פרונטיר וספיריט תיעדו לכאורה נוסעים והשתמשו במידע אישי כדי לגבות מהם תוספות שונות עבור מקומות ישיבה - גם כשמדובר היה באותה טיסה ובאותו סוג כרטיס. החשש המרכזי הוא שהטכנולוגיה של דלתא תהפוך לתקדים בענף, וחברות תעופה נוספות יאמצו מודלים דומים, תוך ניסיון להוציא מהצרכנים את המחיר המקסימלי שהם "מסוגלים לספוג", מבלי שהנוסעים יבינו זאת או יוכלו להשוות מחירים בצורה הוגנת.