חברת מטא, המפעילה את פייסבוק, אינסטגרם ו-וואטסאפ, הכניסה לקופתה כ-16 מיליארד דולר - כעשרה אחוזים מכלל הכנסותיה השנתיות - מפרסום מודעות המקדמות הונאות, תרמיות ומוצרים אסורים. כך חושפים מסמכים פנימיים וחסויים של החברה שנוצרו בין 2021 ל-2025 ופורסמו בסוף השבוע על ידי סוכנות רויטרס.
המסמכים מציגים תמונה חמורה ומדאיגה: במשך שלוש שנים לפחות, ענקית המדיה החברתית לא הצליחה, או אולי בחרה שלא לעצור, זרם עצום של פרסומות שחשפו מיליארדי משתמשים ברחבי העולם להונאות מסחר אלקטרוני, תוכניות השקעה מזויפות, הימורים לא חוקיים ומכירת תרופות אסורות. על פי דו"ח פנימי מדצמבר 2024, המשתמש הממוצע נחשף מדי יום לכ-15 מיליארד פרסומות בעלות "סיכון גבוה" - כלומר כאלה שנשאו מאפיינים מובהקים של הונאה. מסמך נוסף מאותה שנה העריך כי מטא גורפת כ-7 מיליארד דולר בשנה רק ממודעות כאלה.
על פי הדו"חות שנחשפו, מטא ביססה מערכת אוטומטית שמזהה מפרסמים חשודים, אך היא חוסמת רק כאלה שנמצא לגביהם סיכוי של 95 אחוזים או יותר לכך שהם מבצעים הונאה בפועל. מפרסמים שלגביהם קיימת רמת חשד נמוכה יותר ממשיכים לפעול - אך נדרשים לשלם מחיר גבוה יותר בעבור פרסום. לפי המסמכים, המטרה הרשמית של מנגנון זה היא להרתיע מפרסמים מפוקפקים, אולם בפועל מדובר במודל רווח נוסף לחברה. יתרה מכך, האלגוריתם של מטא מתגמל משתמשים שלחצו על פרסומות מפוקפקות בהצגת פרסומות נוספות מאותו סוג, במסגרת מערכת ההתאמה האישית של החברה.
המסמכים, שנכתבו על ידי גורמים במחלקות הפיננסים, ההנדסה והבטיחות של מטא, חושפים מערכת מורכבת שבה החברה מודעת להיקף התופעה אך מתקשה, או נמנעת, מלטפל בה מחשש לפגיעה בהכנסות. סאנדיפ אברהם, חוקר הונאות לשעבר במטא וכיום יועץ בתחום בטיחות רשת, אמר לרויטרס כי המצב הנוכחי מצביע על כשל רגולטורי חמור: "אם רגולטורים לא היו מאפשרים לבנקים להרוויח מהונאות, אסור להם לאפשר זאת גם לטכנולוגיה". לדבריו, מדובר בנורמה מסוכנת שבה חברות טכנולוגיה מנצלות את הפערים בחוק כדי להמשיך ליהנות מהכסף המזוהם שמגיע ממודעות בעייתיות.
דובר החברה, אנדי סטון, הגיב לפרסום וטען כי המסמכים מציגים תמונה חלקית ומעוותת של מדיניות החברה. לדבריו, ההערכה הפנימית שלפיה עשרה אחוזים מההכנסות הגיעו ממודעות אסורות הייתה "גסה ומכלילה מדי" וכללה גם מודעות לגיטימיות. הוא סירב למסור מספר מעודכן, אך הוסיף כי "מטא נלחמת נחרצות בהונאות ובפרסום מזויף, משום שאיש לא רוצה לראות תוכן כזה - לא המשתמשים, לא המפרסמים, וגם לא אנחנו". עוד ציין כי בשנה וחצי האחרונות החברה הצליחה להפחית את מספר הדיווחים על הונאות ב-58 אחוזים והסירה יותר מ-134 מיליון מודעות מזויפות ברחבי העולם.
אולם מאחורי ההצהרות, המסמכים מציירים תמונה שונה: במאי 2025 העריכה מחלקת הבטיחות של מטא כי הפלטפורמות שלה היו מעורבות בכשליש מכלל ההונאות המוצלחות בארצות הברית. מסמך פנימי אחר מאפריל אותה שנה קבע כי "קל יותר לפרסם הונאות בפלטפורמות של מטא מאשר בגוגל" - קביעה מטרידה במיוחד, בהתחשב בגודל ובשיעור ההשפעה של החברה על משתמשי הרשת העולמית. במקביל, רגולטורים בארצות הברית ובבריטניה החלו לחקור את החברה בחשד שהיא מאפשרת הפצת הונאות פיננסיות. בבריטניה אף דווח כי בשנת 2023 יותר ממחצית מנזקי ההונאות הקשורים לתשלומים התרחשו באמצעות מוצרי מטא - שיעור כפול מזה של כל יתר הפלטפורמות יחד.
למרות הגידול בלחץ הרגולטורי, המסמכים מצביעים על כך שמטא פועלת בזהירות רבה כדי לא לפגוע בהכנסותיה. לפי דו"ח פנימי נוסף, החברה הגבילה את הפגיעה המותרת בהכנסות כתוצאה מהגברת האכיפה נגד מפרסמים מפוקפקים ל-0.15 אחוז בלבד מהכנסותיה הכוללות - סכום השווה לכ-135 מיליון דולר מתוך כ-90 מיליארד דולר הכנסות במחצית הראשונה של 2025. באותו מסמך נכתב כי "יש לנהוג בזהירות ולשמור על מגבלות הכנסות ברורות". דובר החברה טען כי מדובר היה רק בהערכה פיננסית, ולא במדיניות רשמית.
עוד עולה מהמסמכים כי מטא שקלה את ההשלכות של צעדים נגד מפרסמים מפוקפקים מול הסיכון שבקנסות רגולטוריים. על פי אחד המסמכים, החברה העריכה כי תיאלץ לשלם קנסות של עד מיליארד דולר בשל פרסומות מזויפות - סכום הנמוך בהרבה מהכנסותיה מהונאות, שמסתכמות ב-3.5 מיליארד דולר בכל חצי שנה רק מהמודעות בעלות הסיכון המשפטי הגבוה ביותר. מסמך נוסף קבע כי החברה תפעל להפחתת שיעור ההכנסות מפרסום מפר, אך רק בהדרגה: מ-10.1 אחוזים ב-2024 ל-7.3 אחוזים עד סוף 2025 ולכ-6 אחוזים בלבד עד 2026.