הבינה המלאכותית הפכה בשנים האחרונות לחלק בלתי נפרד מעולמות הפרסום והשיווק, ונדמה שבכל רגע צץ כלי חדש וחכם יותר או פיצ'ר נוסף שמבטיח ייעול תהליכים ושיפור ביצועים. מכלי AI שמסכמים פגישות זום, דרך כלים שמייצרים קריאייטיב, מנתחים נתונים ומנבאים תוצאות, ועד לאלגוריתמים שמחליטים על תקציבים ומערכות שמבצעות אופטימיזציה של קמפיינים שיווקיים בצורה אוטומטית.
רק טבעי שעסקים ישאלו את עצמם האם הגיע הרגע להחליף את החשיבה האנושית בטכנולוגיה שתוכל לנהל את הפרסום בעצמה, עם מינימום מגע יד אדם. אך בפועל, ובפרט בעולמות של איקומרס, מוקדי מכירות וחברות שנשענות על כמויות גבוהות של לידים, AI הוא לא תחליף לאסטרטגיה, אלא כלי שמעצים אותה - או חושף את היעדרה.
בינה מלאכותית מול תובנה אנושית
מערכות הפרסום של גוגל, מטא ופלטפורמות נוספות הפכו בשנים האחרונות לאוטומטיות יותר מתמיד. הן מאפשרות אופטימיזציה חכמה, התאמת מודעות דינמית, וניהול תקציבים כמעט ללא מגע יד אדם. במקביל, כלי AI חיצוניים מאפשרים לנתח קהלים, לכתוב מסרים ולזהות מגמות בקצב שלא היה אפשרי בעבר. עושה רושם שכל אחד יכול להפעיל היום קמפיין שיווקי בעזרת AI בלי הרבה מאמץ, תוך חיסכון אדיר בכוח אדם ובזמן, ולהשיג תוצאות הרבה יותר טובות.
נשמע כמו חלום של כל משווק? אולי, אבל התחושה שאפשר לסמוך על המערכת שתעשה את כל העבודה בעצמה היא אשליה מסוכנת. עסקים רבים מגלים שהם משקיעים יותר בפרסום ועדיין לא בהכרח רואים שיפור ברווחיות או באיכות הלקוחות - והסיבה לכך היא שבינה מלאכותית אמנם יודעת לבצע את הפעולות, אבל זה ממש לא מספיק.
"כלי AI הולכים להחליף את מי שעיקר העבודה שלו מתרכזת בהקמה טכנית של קמפיינים", אומר חגי קרויזר, הבעלים והמנכ"ל של טדי מרקטינג (Teddy Marketing), סוכנות שיווק ופרסום בדיגיטל שמגדירה את עצמה כשותפה אסטרטגית של לקוחותיה בישראל ובארה"ב לצמיחה בעולמות של סקייל גבוה. "הכלים הללו לא מחליפים חשיבה, אסטרטגיה והבנה של מסע הלקוח. הבינה המלאכותית מצטיינת בביצוע, באופטימיזציה ובהאצה של תהליכים; אבל ההחלטות החשובות באמת עדיין צריכות להתקבל על ידי אדם שמבין את ההקשר העסקי ואת מטרות הצמיחה".
עסקים שבוחרים להפקיד את ניהול הפרסום שלהם בידי מערכת אוטומטית בלבד יגלו מהר מאוד שהתוצאה מנותקת מהרווחיות. בלי הגדרה מדויקת של יעדים ובלי דאטה איכותי שמחובר לתוצאות עסקיות, המערכת תייעל בעיקר למה שקל למדוד, ולא בהכרח למה שמייצר ערך אמיתי. במובן הזה, בינה מלאכותית הופכת למכפיל כוח רק כשהיא פועלת בתוך תהליך עבודה ברור, שמחבר בין אסטרטגיה, מדידה והבנה עמוקה של העסק. אחרת, התוצאה נראית גנרית: מסרים דומים, קריאייטיבים חוזרים והחלטות אוטומטיות שלא מייצרות בידול או יתרון תחרותי.
בין פרפורמנס לאסטרטגיה
אחד המושגים הלוהטים ביותר בעולם הדיגיטל הוא פרפורמנס, כלומר שיווק מבוסס ביצועים, שאותם אפשר למדוד בקלות בעזרת מדדים כמו עלות לליד, עלות לרכישה ו-ROAS (החזר על הוצאות פרסום). כל המדדים האלה זמינים בלחיצת כפתור, אבל מי שמסתכל אך ורק עליהם עלול לפספס את התמונה האמיתית, שהיא הרבה יותר רחבה.
לדברי קרויזר, אחת הטעויות הנפוצות ביותר היא להתמקד בלידים מבלי להבין את הערך העסקי שלהם. "יש לנו ניסיון מצטבר של שנים בעבודה עם עסקים בסקייל גבוה, חלקם בין הגדולים והמובילים בישראל, ועדיין בערך 70% מבעלי העסקים שאני פוגש בכל שבוע אומרים לי 'הפרסום שלי לא עובד'. מצד שני, כשבודקים לעומק מגלים שהקמפיינים כן מייצרים לידים. אז מה הבעיה? שאלה פשוט לא הלידים הנכונים. המסקנה היא שבלי מדידה נכונה, ובלי חיבור בין דאטה לפרקטיקה עסקית, גם האלגוריתם הכי מתקדם לא יוביל לתוצאות הרצויות".
עוד מושג שחשוב להכיר הוא אטריביושן - ייחוס המרות לערוצי הפרסום השונים. זאת משום שכאשר לקוח פוטנציאלי נחשף למותג במספר פלטפורמות לפני שהוא מקבל החלטה, חשוב למותג להבין איזה מן הערוצים הוא זה שבאמת תורם למכירה או לסגירת עסקה. גם כאן, הבינה המלאכותית יכולה לעזור בניתוח הנתונים, ועם זאת ההגדרה של 'מה נחשב כהצלחה' עדיין מחייבת שיקול דעת אנושי.
איקומרס ומוקדי מכירות: אותה בעיה, הקשר שונה
לכאורה, חנות איקומרס ומוקד מכירות הם שני דברים שונים, אבל בפועל האתגרים דומים מאוד: בשני המקרים מדובר בנפחים גדולים, במספר רב של קהלים, ובצורך לנתב תקציבים בצורה חכמה. באיקומרס, טעות קטנה באוטומציה יכולה לפגוע ברווחיות של אלפי הזמנות. במוקד מכירות, לידים לא מדויקים עלולים לבזבז את זמנם של אנשי המכירות.
"כבר היום אנחנו משלבים כלי AI באוטומציות מתקדמות: החל מסינון לידים, דרך תעדוף פניות ועד התאמת מסרים לפי שלב במסע הלקוח", אומר קרויזר. "אבל כמו בדוגמאות הקודמות, גם כאן האלגוריתם עובד לפי חוקים שהוגדרו לו מראש. הם חייבים להיות מבוססים על הבנה עמוקה של העסק, אחרת התוצאה תהיה אופטימיזציה של טעות. בסופו של דבר הקמפיין הוא רק חלק אחד במשוואה, כשמסע הלקוח כולל את המודעה, האתר, הצעת הערך, תהליך הרכישה או השיחה, ושירות הלקוחות. אני נוהג לומר שקמפיין זו לא הופעת יחיד אלא תזמורת, ולמרות ש-AI יכול לעזור לנהל אותה, מישהו צריך לכתוב את התווים".
לאן הפרסום הולך מכאן?
עולם הדיגיטל הולך באופן מובהק לכיוון של יותר אוטומציה, פחות שליטה ידנית, ויותר החלטות שמתקבלות על בסיס נתונים. במקביל, הכישורים שנדרשים מאנשי שיווק משתנים. במקום לדעת איך להקים קמפיין ולתת לו לרוץ, נדרשת יכולת לנתח נתונים, להבין התנהגות לקוחות ולבנות אסטרטגיה שמחברת בין ערוצים.
"ב-Teddy Marketing עושים שימוש נרחב בכלי AI: ממחקרי שוק וניתוח נתונים, דרך יצירת קריאייטיב ועד הפעלה של סוכני AI חכמים שעוזרים בניהול משימות", מספר קרויזר. "אנחנו מקפידים להימצא בקדמת החידושים, ויודעים לעקוב אחריהם ולהטמיע אותם אצל הלקוחות שלנו - אבל המטרה היא לא להחליף בני אדם או לחסוך בעובדים, אלא לפנות להם זמן להתמקד בדברים החשובים באמת: חשיבה, תכנון וקבלת החלטות".
הגישה הזו של קרויזר מתחברת גם לרקע האישי שלו: מילואימניק ששירת בעזה ובלבנון במשך למעלה מ-300 ימים בשנתיים האחרונות, מתנדב במד"א כראש צוות רפואי וכמובן איש משפחה. "הביטוי הזה, 'הדברים החשובים באמת', מסכם בעיניי את הכול: כדי לשלב את כל תחומי החיים יחד, ולעשות את זה בצורה טובה, צריך שיטה, צריך משמעת - ובעיקר צריך לדעת מתי לסמוך על הטכנולוגיה ומתי לעצור ולחשוב".
השורה התחתונה
בינה מלאכותית משנה את עולם הפרסום, מייעלת תהליכים ומאיצה קבלת החלטות, אבל היא לא מחליפה חשיבה, הבנה עסקית או אחריות על התוצאות. דווקא משום שקל מאוד לייצר כמויות עצומות של תוכן בעזרת AI, השוק צפוי להיות מוצף במסרים בינוניים ודומים זה לזה. רק מי שידע לשלב איכות, בידול ומדידה שמחוברת לרווחיות העסקית יותר מאשר למדדים בדו"חות, יהיה זה שיבלוט ויצליח לייצר צמיחה לאורך זמן.
"כל אחד יכול להפעיל אוטומציה. היתרון האמיתי הוא היכולת להבין מה האוטומציה עושה, למה היא עושה את זה, ואיך היא משרתת את המטרות העסקיות", מסכם קרויזר.
"כאדם שניתנה לו הזכות לעמוד בראש סוכנות שמובילה עסקים לצמוח, ולא רק להריץ מודעות, לדעתי אין ספק שהפרסום של השנים הקרובות יהיה פחות טכני ברמת ההתעסקות בכפתורים - ויותר אסטרטגי בהיבט של חיבור בין דאטה, לקוחות והחלטות. עסקים שימשיכו לחפש פתרונות קסם מבוססי AI-בלבד, עלולים לגלות שהם פשוט מוציאים יותר כסף על פרסום, בעוד שמי שיבחר לעבוד מתוך הבנה רחבה של העסק והלקוחות שלו, יוכל להשתמש ב-AI ככלי שמעצים את הגורם האנושי".