מנכ"ל אפל היוצא, טים קוק, מאשר בראיון ל-The Wall Street Journal כי החברה תיאלץ לייקר את מוצריה בתקופה הקרובה. קוק הסביר כי העלאות המחירים הן בלתי נמנעות נוכח העלויות הגבוהות שמגולגלות על החברה, וכי המצב הנוכחי הפך לבלתי קביל מבחינתה. לדבריו, אפל עשתה מאמצים רבים כדי לספוג את ההתייקרויות ולגונן על לקוחותיה, אך שרשרת האספקה הנוכחית אינה מאפשרת לה להמשיך במדיניות זו.
קוק נמנע מלספק פרטים מדויקים לגבי שיעור התייקרות המוצרים או מועד החלתה. עם זאת, חודשים ספורים לאחר סיום כנס המפתחים WWDC 2026, החברה מתקרבת להכרזה על סדרת מכשירי ה-iPhone 18, ונראה כי קיים סיכוי גבוה שהדגמים החדשים הללו יהיו יקרים יותר מהדור הקודם. מגמה זו צפויה להשפיע גם על המחשבים הניידים והטאבלטים החדשים שאפל תחשוף בהמשך השנה. מעבר לכך, הקשיים המתמשכים של התעשייה כולה ברכש רכיבים, הנובעים מהביקוש הגובר לפיתוחי בינה מלאכותית, עלולים להוביל להתייקרות גם של קו המוצרים הנוכחי של החברה שנמצא כבר בשוק.
מנכ"ל החברה הצביע על הבעיה המרכזית בשוק והסביר כי קיים מחסור בהיצע בדיוק בנקודת זמן שבה הצרכנים מבקשים לרכוש מכשירים חדשים, בעוד יצרניות רכיבי הזיכרון מגלגלות הלאה עליות מחירים חדות. קוק הדגיש כי תעשיית מוצרי הצריכה זקוקה ליציבות, וכי מחירי הזיכרונות והיצע הרכיבים חייבים לחזור לרמות סבירות. הוא הוסיף כי מדובר בשוק קיצוני במיוחד בכל הקשור לרכיבי RAM ואחסון, וציין כי לא נתקל בתופעה דומה באף תחום לאורך יותר מ-40 שנות פעילותו.
הבחירה של קוק להתייצב בחזית התקשורתית ולהעניק את הראיון הנוכחי נתפסת כמהלך דיפלומטי אופייני. נראה כי המנכ"ל היוצא העדיף לספק את הבשורות המורכבות בעצמו, במקום להשאיר את ספיגת הביקורת הציבורית והתקשורתית על עליית המחירים ליורשו בתפקיד, ג'ון טרנוס. אפל אינה פועלת בוואקום, והיא מצטרפת לשורה ארוכה של ענקיות טכנולוגיה כמו סמסונג, HP, מיקרוסופט, נינטנדו וואלב, אשר התייחסו כולן בחודשים האחרונים להשפעות הישירות של התייקרות רכיבי הזיכרון והביקוש הגבוה בשוק.