הכן מותגך ליוטיוב

אם לסכם את הטור הזה במשפט אינטרנטי אחד - התשובה היא: הדבר הגדול הבא באינטרנט הוא קטן. אני יודע שזה נשמע כמו משפט זן מתחכם במיוחד וקצת חסר משמעות, ולרגע אחד אפילו חשבתי להשתעשע בדמיון שבין עולם הזן לעולם האינטרנט, אבל אני יודע שאתם בדרך ליעדים, ואני האחרון שיעכב אתכם. להפך, הטור הזה, כמו האינטרנט, אמור לסייע לכם להגיע לשם מהר יותר ועם קצת יותר אוויר.

עסקת גוגל יוטיוב חידדה את השאלה שמעסיקה אנשי שיווק פרסום ומנהלי מותג רבים לגבי הסיכונים וההזדמנויות הטמונים במהפכה הנוכחית ברשת - מהפכת תוכן הגולשים, המתפארת בשם ווב 2.0. אם בעבר מדובר היה באוסף מקרי והזוי משהו של סרטונים קצרים, שמרביתם באיכות ירודה ועם הומור ילדותי, הרי שכיום מדובר בחלק ממהפכה ענקית שכבר הוכיחה לא פעם את יכולתה להפוך על ראשם מודלים ישנים ולשנות סדרי עולם.

למרות הבומבסטיות, הרעש העצום ושלל המונחים מלאי המשמעות המתווים מדי יום סביב תוכן הגולשים ברשת, הדרך הטובה ביותר להיכנס למים, בעיקר במותגים גדולים ומבוססים, היא כאמור בקטן. ממש בקטן. וזאת למרות שמדובר במקום שבו מיליוני אנשים מבטאים את עצמם לדעת. החל משירות או מוצר בודד שמשיקים והשפה הפרסומית וכלה בקביעת יעדים צנועה, מהסוג שאינו מוכר בלקסיקון של מרבית המנהלים בחברות ובמותגי הענק - כדאי לא ללכת בגדול.

דוגמה אחת מהזמן האחרון של מותג המנסה את דרכו בצעדים מדודים בעולם החדש, סיפקה החודש hp מוכת השערוריות. החברה העלתה ליוטיוב שני סרטונים שבהם מככבים האחים גרוטסק - שני מעצבים הזויים משהו, העובדים יחד במשרד קטן. בשלב מסוים בסרט שולח אחד האחים מסמך להדפסה. המסמך נתקע במדפסת והאח מתחיל להשתולל, שובר שולחנות, מעיף ניירות ולבסוף עוקר את המחשב שלו ומעיף אותו לרחוב דרך החלון. אחרי רגע מופיע בחדר רוכב אופניים עם קסדה מצחיקה כשהוא אוחז בידו את המחשב. הוא מנפץ עם המחשב שבידו את המדפסת. הסרט נגמר במשפט "אתה צריך מדפסת חדשה".

ימים ספורים אחרי העלאת הסרטונים העלתה hp אתר חדש תחת הדומיין "אתה צריך מדפסת חדשה" בכיכובם של האחים גרוטסק שבו נמכר מספר מצומצם של מדפסות hp.

בשלב זה נראה כי הניסוי הקטן של hp לא קוצר הצלחה גדולה במיוחד, אבל ספק אם מלכתחילה תלו בו תקוות גדולות, ויותר מכך - ל-hp לא תהיה שום בעיה ללמוד לשנות ולשפר בן לילה את הדרך אל לבם של קונים חדשים ברשת.

המרחבים החדשים שנפרסו עם עולם הווב 2.0 מאפשרים למותגים גדולים וקטנים לשחק במשחק מבלי להצית את האש. כלומר, מבלי להכניס את היד עמוק מדי לכיס וחשוב מכך, מבלי לפגוע בשפת המותג ובערכים שהוא מתקשר באמצעות עוגת הפרסום המסורתית.

מודל ההפצה באינטרנט זול ורחב כל כך, שהוא מאפשר למותגים כמו hp לשלוח בלון ניסוי ולנסות, בעלות אפסית, להעיר שווקים רדומים וקהלי יעד שלא ניתן היה לתקשר אתם בזרם הפרסום המרכזי, או כאלה שסולדים מהמסרים שמשדרים במדיה המרכזית מותגים מסוגו של hp. אלה אולי לקוחות קטנים אבל קטן, כבר אמרנו, הוא הכוח הגדול הבא.

הכותב הוא סמנכ"ל פיתוח עסקי באידאולוג'יק ולשעבר עורך מגזין TheMarker