"להגדיר מחדש את תעשיית הסלולר" (Redefining Mobile) - זו הכותרת האופטימית שנתנו מארגני תערוכת הסלולר הגדולה והחשובה בעולם שתינעל היום. אך האופטימיות היתה בעיקר נחלת חלקם של המארגנים. רבים מתוך 60 אלף המבקרים בתערוכת המובייל השנתי בברצלונה הבינו שמשהו גדול קורה בתעשיית הסלולר העולמית, והוא לא בהכרח טוב.
אנליסט הטלקום מרטין גדס כתב באחרונה מאמר שהצליח לעורר תגובות רבות ברשת, והשורה התחתונה שלו היא: "הביטו סביבכם. מה שאתם עושים, הדרך שבא אתם מרוויחים כסף - זה לא הולך להשתפר. התעשייה הזו הגיעה לקצה העליון שלה. הדרך היחידה מכאן היא למטה. עסקי הטלקום המסורתיים של שיחות קוליות ו-SMS עומדים להיעלם, ומשם באים הרווחים הגדולים". בחשבון הטוויטר שלו לפני התערוכה הוסיף גדס: "כל סיפור מכנס המובייל העולמי על רשתות מהירות וטלפונים חכמים יותר אינו מעניין. שינוי במודל העסקי ואפליקציות חדשות הן המפתח".
אין ספק שתעשיית הסלולר נמצאת בסיטואציה משברית, והמקרה הישראלי הוא רק משל. על פי נתונים שאסף ארגון Wireless Iintelligance, ב-2008 צמח רווח ה-EBITDA המצרפי-עולמי ב-21%, ב-2009 הוא גדל ב-2% בלבד וב-2010 הוא ירד ב-0.3%. נתון זה נמשך למעלה על ידי הצמיחה שעוד מתרחשת בעולם המתפתח. אם מבודדים את השווקים המפותחים, התמונה חמורה הרבה יותר: הרווחיות של מפעילי הסלולר בעולם בירידה.
"2008-2010 היו שנים של נסיקה חדה", אומר יריב גלר, סגן נשיא שיווק ואסטרטגיה בחברת קומברס. "התעשייה הגיעה ל-5.3 מיליארד טלפונים על 6.7 מיליארד אנשים. אבל הגענו לרוויה. אם פעם המפעיל נהג לעשות הכל - לשים לוגו על מכשיר, פורטל משלו ואפליקציות - כיום הלוגו הוא של אפל והאפליקציות הן מצד שלישי. צריכת האינטרנט הסלולרי גדלה, אבל החבילות הן בתעריף קבוע. הפחד של מפעילות הסלולר להיהפך לצינורות טיפשים מתממש והולך".
זוהי "מפת האיומים" שכל מפעילה סלולרית בעולם כבר מכירה היטב. אלא שלברצלונה מגיעות המפעילות כדי לשמוע על הפתרונות - איך בכל זאת מוציאים לימונדה מהלימון הזה. התשובות שאנחנו שומעים זהות כמעט מכל דובר, והן מתכנסות לפתרונות הבאים: תמחור חדש לגלישה הסלולרית (Data Monetization), תשלומים סלולריים ותקשורת M2M.
תקשורת M2M
הצירוף M2M הוא הקיצור המקובל בתעשייה לביטוי Machine to Machine. הרעיון הכללי: כרטיס SIM וקישוריות אפשר למכור לא רק לצרכן האנושי, אלא גם למכונה: מכונה לממכר שתייה קלה, אזעקה ביתית, מכונית, מד חשמל ועוד. באריקסון מונים עוד תחומים: בריאות, תחבורה, תעשיות ירוקות, ביטחון וקמעונות.
אבל על M2M מדברים הרבה שנים. מדוע המפעילות רק מגששות סביב הנושא ולא מסתערות עליו? במשך שנים חשבו שזה כסף קטן - ההכנסה שאפשר לגבות מכל מכונה היא נמוכה - אבל זה לא טיעון טוב. ראשית, גם כמה דולרים בחודש זה יותר מאפס; ושנית, יש המון מכונות בעולם - הערכה רווחת מדברת על 50 מיליארד. כיום, כשהמפעילות מיצו את ההכנסה מהצרכן, הגיע תור המכונות.
תשובה נוספת היא שלמפעילות הסלולר חסר הידע להיכנס לענף זה. מערכות הבילינג, מבנה החשבונות, מערכות השירות, מערכות ניהול המכשירים והרשת ואופרציית השיווק שלהן - כולן מתאימות לעסקים הרגילים. השנה, אריקסון, קומברס וגם אמדוקס, הציגו מערכות שיאפשרו למפעילות להיכנס טוב ומהר יותר לפעילות בעולם ה-M2M.
רפי קרצ'מר, דירקטור בחטיבת המוצרים לניהול הכנסות באמדוקס ישראל, אומר כי "בתחום ה-M2M המפעילה צריכה להחליט איזה מודל עסקי היא בוחרת. אם לתת דוגמה דמיונית, אז פרטנר יכולה להקים את אורנג' M2M כפעילות חדשה, או שהיא יכולה לחבור לשותפות, כמו חברת השמירה, מד"א או פזגז, למשל. מצד אחד, מפעילות לא רוצות לספק רק קישוריות, כי אז המוצר נהפך לקומודיטי, ומנגד, הן לא רוצות לשאת בנטל השיווק ושימור הלקוחות - תחומים שהן לא מבינות בהם. זה כנראה ייסגר איפשהו באמצע, וחברות הסלולר יספקו מה שהן טובות בו - קישוריות, גבייה ושאר יכולות קיימות, אבל השיווק והתמיכה ייעשו באמצעות שותפות".
חבילות הגלישה משתנות
נושא נוסף ומאוד מדובר בכנס בברצלונה הוא שינוי צפוי בתמחור חבילות האינטרנט הסלולרי. כיום זה מוצר "טיפש": הלקוח משלם על חבילת גלישה מחיר אחיד. אלא שהרשתות נהפכות עמוסות יותר ויותר, חברות הסלולר נדרשות להשקעות תשתית עצומות, והכלכלה מאחורי המודל קורסת.
עד לאחרונה, כשדיברו על שינוי מודל התמחור של חבילת הגלישה, דיברו בדרך כלל על לייצר חבילות "זהב" יקרות שפתוחות לכל אתר, חבילות "כסף" לחלק מהאתרים, וחבילות זולות, "ארד", שפתוחות לגלישה באתרים רגילים אבל חסומות ליוטיוב, סקייפ, ושאר שירותים זוללי רוחב פס.
אך כיום יש מגוון פתרונות למה שעושה מפעילה ברגע שלקוח הגיע לקצה חבילת הגלישה שלו. מרבית המפעילות (70%) פשוט גובות כסף נוסף. זה היה המודל הישראלי עד לאחרונה, והוא עורר את זעם הלקוחות שחרגו מחבילת הגלישה וקיבלו חשבון של אלפי שקלים. 45% מהמפעילות כבר עברו למודל של האטת מהירות הגלישה ללקוח חורג, כ-30% פשוט מציעות ללקוח להגדיל את החבילה, 10% חוסמות את החריגה ויש עוד מודלים.
שיטות חכמות אחרות של תמחור חבילות הגלישה הן תמחור מבוסס אפליקציה. וודאפון אוסטרליה, למשל, מאפשרת לרכוש חבילת גלישה "חברתית" עם גישה חופשית לשירותים כמו טוויטר, פייסבוק, מייספייס לינקדאין וכדומה. כפועל יוצא, גישה לאתרים אחרים היא בתשלום נוסף. מפעילות אמריקאיות חוסמות את הגישה ל-Tethering, האפשרות להפוך את הסמארטפון לנקודות WiFi. רוצים לאפשר את הפונקציה? הצטרפו לחבילה היקרה יותר. ויש עוד שיטות לתמחר את הגלישה, כמו למשל להציע חבילה משפחתית או Happy Hour של גלישה חינמית - מודלים מוכרים מעולם השיחות הקוליות. יש גם דוגמאות של Turbo Button, שמקפיץ את מהירות חבילת הגלישה אד הוק בתשלום נקודתי עבור הלקוח, אם למשל הוא רוצה לצפות בסטרימינג וידאו של אירוע ספורט חשוב.
לא תמיד הלקוח צריך להיות הצד המשלם. אפשר לחשוב על מודל שבו שירות רשת כמו Spotify או נטפליקס, שגובה מהלקוח מנוי חודשי, מעביר למפעילה חלק קטן מהתשלום כדי שהביטים שלו לא ייספרו במסגרת חבילת הגלישה, ושהשירות יקבל עדיפות ברשת. הבעיה עם מרבית הרעיונות היא שהם מנוגדים לעיקרון נייטרליות הרשת, ולכן בחלק מהשווקים המפעילות שירצו לנקוט במדיניות תעדוף גלישה כזו או אחרת, ייתקלו בהתנגדות, בין אם מצד הציבור או מצד הרגולטור.
הארנק הסלולרי: באזז או מציאות?
שמגיעים לדיבורים על עולם התשלומים הסלולריים בכלל ועל NFC בפרט, הרוחות ממש סוערות. NFC הוא שבב תקשורת קטן לטווח קצר, שמאפשר לתקשר עם הסביבה ולעשות כל מיני פעולות, כמו לפתוח את מנעול הדלת, להעביר קובץ לחבר עם טלפון NFC, וגם לשלם. הטלפון הסלולרי החליף כבר מזמן את המצלמה, ה-GPS והשעון - אין סיבה שהוא לא יחליף גם את הארנק, ונוכל סוף סוף לצאת מהבית עם מוצר אחד בלבד.
בתערוכה הוכרז מיזם תשלומים לקבוצת וודאפון וויזה; גוגל מקדמת את Google Wallet; ויש מיזם תשלומים בשם Isis, שמשותף לשלוש מארבע מפעילות הסלולר הגדולות בארה"ב, יחד עם חברות אשראי ובנקים מובילים. אלא שחוץ מכותרות, מעט מאוד קורה בפועל. הסיבה הראשונה לכך היא בעיית תקינה סביב ה-NFC, וכן בעיה של שינוי אקוסיסטמה: צריכים להגיע למסה קריטית של טלפוני NFC, ואז למסה קריטית של קופות (POS) תומכות כדי שהשיטה תתרומם.
עודד ישראלי, דירקטור תשלומים סלולריים באמדוקס, מסביר כי "תקן ה-NFC עצמו מתכנס והטכנולוגיה נסגרת, אבל זה ייקח זמן: מכשירי הטלפון יתמכו ב-NFC במחזור של שלוש-ארבע שנים, והקופות התומכות יוחלפו במחזור של חמש-שבע שנים". ישראלי מוסיף כי כיום המפעילות מבינות שהן לא יקבלו נתח בסליקה, אלא יקבלו כסף מחברות האשראי עבור אקטיבציה של השבבים. כך למשל, לאומי קארד תשלם לפלאפון על כל הפעלה של שבב. "NFC זה לא רק תשלומים - זה גם פרסומות וקופונים מבוססי מיקום (השבב יודע שהלקוח נכנס לחנות) - כך שיש עוד מקורות הכנסה מהטכנולוגיה", אומר ישראלי.
מי שנשמע סקפטי במיוחד הוא יוסי ירקוני, מנכ"ל Digimo הישראלית, שמציעה פתרון תשלום סלולרי שאינו מבוסס שבב, והיא אחת החברות הישראליות המחוזרות בכנס הנוכחי: "המבחן הפשוט הוא האם נדרשת אינטגרציה בקופת בית העסק. בעיני, כל מה שמצריך הוספת חומרה או שינוי בתוכנת הקופה של בית העסק, נידון לכישלון.
זה מוכיח את עצמו שוב ושוב", אומר ירקוני. "פייפאל הודיעה רשמית שהיא זונחת את כל מיזמי ה-NFC שבהם היתה מעורבת; פרויקט Isis הודיע על דחייה שישית בינתיים בהשקת השירות לרבעון האחרון של 2012 עם שתי רשתות קמעוניות בלבד; גוגל עצמה נוחלת כישלון אחרי כישלון עם שירות Google Wallet, והפרשנים מעריכים שהיא עומדת להודיע על נטישתו; ושלושת מפעילי הסלולר בבריטניה הודיעו שכנראה יחמיצו את השקת שירות התשלומים בסלולר לקראת אולימפיאדת לונדון 2012 - שעליו הכריזו לפני יותר משנתיים".
ואולם, יש שירותי תשלומים סלולריים שאינם מובססי שבב NFC, אלא מבוססי תוכנה - ושם יש הרבה יותר הצלחה, בעיקר בעולם השלישי. אז מהפכת ה-NFC תתחולל או לא? לוי משיב בחצי חיוך, שכל מה שצריך זו דחיפה קטנה: "כשאפל יכניסו NFC לאייפון, זה יקרה. התעשייה צריכה אחידות".
עוד בנושא:
- אסוס הציגה את ה-Padfone: סלולרי שהופך לטאבלט
- לנוקיה יש הכי גדול
- HTC מציגה את האחת שלה