הניסוי של פייסבוק עלינו - האם זה חוקי?

לכתבה המקורית ב"פורבס"

פייסבוק היא לא רק הרשת החברתית הווירטואלית הגדולה ביותר בהיסטוריה, אלא גם המעבדה הגדולה ביותר אי פעם אשר שימשה לניסויים בבני אדם. מאות מיליוני נבדקים פוטנציאליים ממתינים, איסוף ובחינת הנתונים מעולם לא היו קלים יותר, וכל בקשה לאישור השתתפות בניסוי אינה נדרשת - שכן כולנו הסכמנו לכך, כשקיבלנו על עצמנו את "הסכם השימוש" של הרשת החברתית המצליחה.

העובדה שפייסבוק משתמשת בגולשים השונים ברשת לצרכי מחקר היא עובדה ידועה ואינה חדשה כלל. גם העובדה כי בפייסבוק לא בחלו לערוך מניפולציות של ממש על הגולשים כבר עלתה בעבר. על איסוף הנתונים אודות כל פעולה שלנו במסגרת הרשת אין מה להרחיב. אך כעת, נדמה כי אפילו נביאי הזעם הגדולים ביותר, אשר הזהירו מפני השתלטותה של הרשת על חיינו, נותרו מופתעים: ממחקר חדש שפרסם צוות החוקרים של המעבדה החברתית של פייסבוק, מתברר כי המחקר כלל מניפולציות של ממש על לא פחות מ-689,003 גולשים, לרבות ניסיון לשנות את מצב רוחם באמצעות סינון הפרסומים אליהם נחשפו לאורך שבוע שלם.

במחקר הנוכחי רצו חוקרי המעבדה החברתית של הרשת לבחון את השפעותיהם של הפרסומים השונים אליהם נחשפים הגולשים - על מצב רוחם שלהם. לשם כך בחרו החוקרים 689,003 חשבונות פעילים (אשר נהגו לפרסם לפחות סטאטוס אחד ביום). השלב הבא היה ביצוע המניפולציה: החוקרים סיננו את ה"פיד" של המשתמשים (הדפים בהם הם רואים את הפרסומים של חבריהם) כך שמחציתם נחשפו לפרסומים "חיוביים" בלבד, ואילו מחציתם נחשפו לפרסומים "שליליים" בלבד. אם במהלך שבוע אחד בחודש ינואר 2012 הפייסבוק שלכם הציג רק תמונות של כלבלבים חמודים - או לחלופין, אך ורק פרסומים מעציבים על חוסר הצלחה או על התעללות בקשישים - סביר להניח כי גם אתם הייתם חלק מניסוי הענק, ואפילו לא ידעתם זאת.

על ידי סינון הפרסומים אליהם נחשפו הגולשים, ביקשו החוקרים לבחון את השפעתם של הפרסומים השונים על פעולותיהם של הגולשים עצמם. ואכן, החוקרים גילו כי הגולשים אשר נחשפו לפרסומים "חיוביים" בלבד נטו באופן מובהק לפרסם גם הם פרסומים "חיוביים", כשגם ההפך הוכח כנכון - כשגולשים אשר נחשפו לפרסומים "שליליים" הפכו שליליים יותר גם הם ופרסמו סטאטוסים ותמונות בעלות גוון קודר יותר. "רגשות הם עניין מדבק", כתב ראש שצוות החוקרים אדם קרמר. "התוצאות מלמדות אותנו שרגשות אשר הביעו גולשים אחרים ברשת משפיעים גם על רגשותינו שלנו".

הניסוי נערך בשבוע שבין ה-11 ל-18 בחודש ינואר 2012, במהלכו מאות אלפי המשתתפים כלל לא ידעו כי הם משתתפים בניסוי (הם לא יודעים זאת עד היום, שכן בפייסבוק לא טרחו לעדכן אותם, גם לא בדיעבד). כמובן שהם גם לא ידעו כי הפרסומים השונים המופיעים בדף הבית של הרשת הפופולרית עברו סינון קפדני, וכי רבים מהסטאטוסים אשר פרסמו חבריהם נמנעו מהם.

צוות החוקרים טוען כי מדובר בתשובה ניצחת לטענות לפיהן אנו נוטים לחוש עצבות לאחר שאנו נחשפים לפרסומים של חברינו בפייסבוק, אשר מציגים כיצד הם "נהנים מחייהם הטובים". לטענת החוקרים, דווקא ההפך הוא הנכון - ואם ניחשף לפרסומים חיוביים לא נחוש קנאה - אלא נחוש גם אנו שמחים ועליזים יותר. אך החוקרים לא לקחו בחשבון (ואולי פשוט לא פרסמו זאת) את האפשרות כי אנו נוטים לפרסם דברים חיוביים כדי "לעמוד בקצב" של חברינו השונים, גם אם אנו לא באמת חשים שמחים ועליזים יותר. במקרה כזה, דווקא הפער בין הפרסום העליז לבין תחושתנו הפנימית עלולים לגרום לתחושה שלילית בהרבה בקרב המשתמש.

החוקרים גם גילו כי כשסיננו את מרביתם המוחלט של הפרסומים בעלי אופי רגשי כלשהו, הלכו ופחתו גם הפרסומים של הגולשים עצמם. לכן, הם הסיקו כי הגולשים מגיבים לתחושות ולרגשות אשר מביעים הגולשים האחרים - ומושפעים מהם באופן חזק במיוחד.

פייסבוק "זוכה" ליתרון ממשי ביחס לאוניברסיטאות המחקר: היא לא כפופה לוועדות אתיקה אשר נדרשות לאשר כל ניסוי ומחקר. מבחינה משפטית, פייסבוק בטוחה לחלוטין - שכן בתנאי השימוש שלה (שאני בספק כמה מכם קראו לעומק) מצהירים במפורש כי המשתמש מסכים לכך ש"המידע שייאסף ישמש למחקרים, ניתוח בחינה וייעול". באמצעות השורה הפשוטה הזו, הפכה פייסבוק את כל המשתמשים בה למשתתפים פוטנציאליים בניסוי. או, אם תרצו - לעכברי מעבדה של ממש.

מבחינה משפטית, כאמור, פייסבוק "נקייה", ומוועדות האתיקה השונות אין לה מה לחשוש. אך האם הגולשים יסלחו גם הפעם, וימשיכו להשתמש ברשת החברתית המצליחה בעולם כבעבר - או שמא הפעם יקום קול צעקה בדרישה לשינוי תנאי השימוש הדרקוניים? תוצאות הניסוי הזה יתפרסמו כבר בעתיד הקרוב.