מצייצים ונפגעים

דף הפייסבוק "סטטוסים מצייצים" הוא התגלמות הסטריאוטיפ הישראלי (החצוף או המכוער, תלוי מאיזו פוזיציה אתם שופטים אותו): סטארטאפ שמשלב פלטפורמת הפצת תכנים חינמית (פייסבוק) ותכנים חינמיים (העתקה של סטטוסי גולשים דוברי עברית) ליצירת במה בת יותר מ-700 אלף אוהדים. הגולשים הללו משמשים לא רק כיצרני התוכן, התגובות והטראפיק של הדף, אלא גם כקהל היעד של פרסום סמוי שמתפרסם בו, גם הוא בצורת סטטוסים, תוך עבירה על תנאי השימוש של הפלטפורמה המארחת ואי שיתופה בהכנסות הללו - כך לפי חשיפת "גלובס".

"מצייצים", כמאמר הסלוגן שלו, הפך לסמל סטטוס. גולשים מתייגים בנואשות מכמירת לב את הדף ואת מייסדו, אבי לן, בתקווה שיכניס אותם לאוסף שלו וייתן להם חשיפה ככותבים שנונים, מחפשי עבודה, מבקשי סיוע או משמיצי גופים שגרמו להם עוול. לפי הפרסום בגלובס, יש גם סטטוסים שנכנסו בזכות העובדה שמישהו שילם אלפי ועשרות אלפי שקלים כדי לפרסמם. בתקנון "סטטוסים מצייצים" נכתב שחלק מהתוכן יהיה ממומן, דיווח גלובס, אולם הסטטוסים הממומנים עצמם לא מסומנים ככאלו.

עבור דף פייסבוק שחייב את קיומו והצלחתו לקהילה שלו, הסיבה הכי חשובה להיות כן וגלוי בנושא היא מערכת היחסים עם הקהילה עצמה. מי שנתפס משקר לקהל הגולשים שלו עלול לאבד את אמינותו, ובעקבותיה לאבד גם את הגולשים. "כל התכנים של 'סטטוסים מצייצים' עוברים מבחן קפדני ומתפרסמים רק אם הם ויראליים, אותנטיים ועומדים בערכי המותג", אמר לן בתגובה לפרסום בגלובס, והוסיף: "גם לנו שמורה הזכות לבצע עסקאות תוכן שיווקי". גם בתגובה הזאת חסרה כנות, משום שהבעיה אינה בתוכן שיווקי אלא בפרסום סמוי - סטטוסים שנבחרו על ידי לן ואנשיו בזכות תכניהם וסטטוסים שפורסמו רק כי מישהו שילם לפרסמם מוצגים בצורה זהה, והגולשים מרומים לחשוב שהם שווים.

יש עוד כמה סיבות טובות לסמן סטטוסים בתשלום. אחת מהן היא סעיף 7 בחוק הגנת הצרכן, שקובע כי "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח, כי האמור בה אינו פרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה אף אם תכנה איננו מטעה". גם כללי השימוש של פייסבוק אוסרים מכירת פרסומות על גבי סטטוסים, כפי שמסרה החברה בתגובה לגילויים: "לחברה יש מדיניות ברורה לגבי שימוש מסחרי בפלטפורמה. כל שימוש מסחרי במקומות שלא נועדו לכך מהווה הפרה של מדיניות זו. פייסבוק היא פלטפורמה של תוכן אמיתי ואותנטי. תוכן ממומן צריך להיות מסומן ככזה".

בהנחה (שאינה מובנת מאליה) ש"סטטוסים מצייצים" נחשב כלי תקשורת, ושהסטטוסים שלו נחשבים כפרסומים עיתונאיים, אותו סעיף קובע גם כי "המפרסם פרסומת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, בלי לציין באופן ברור כי המדובר בפרסומת, יראו בכך פרסומת מטעה, אף אם תוכנה אינו מטעה". ההנחה הזאת רלוונטית גם לסעיף 6 בתקנון האתיקה של מועצת העיתונות, שלפיו "עיתון ועיתונאי יבחינו בפרסום בין פרסומת לחומר מערכתי, באופן שלא תפורסם פרסומת הנחזית כחומר מערכתי".

"מצייצים" אמנם אינו גוף חדשותי מסורתי, אבל ערוץ 10 כן. לן הקים יחד עם גיא לרר מהתוכנית "צינור לילה" גוף בשם "החזית", שנועד לתת פן אקטיביסטי לנושאים חדשותיים. החזית נאבקה נגד דרישות התשלום שחברת איקיוטק שלחה לאלפי ישראלים, ונגד השירות של ספקית התקשורת הוט. מאחר שהפרסום ב"מצייצים" סמוי, אין לגולשים דרך לדעת אם הוא הצטרף למאבקים הללו משיקולים עיתונאיים, או שהמתחרים העסקיים של הגופים הנרדפים הם לקוחות שלו. ערוץ 10 צריך לפעול בהקדם כדי להגן על המוניטין העיתונאי שלו.

מצד שני, הזלזול התקשורתי ב"סטטוסים מצייצים", והשמחה לאיד של חלק מהעיתונאים, הם צביעות. התקשורת (וכותב טור זה בתוכה) משתמשת ב"סטטוסים מצייצים" כבמחסן חומרי גלם חינמי, כפי שעשתה עם רוטר.נט, עם פורומים, עם בלוגים ועם פייסבוק עצמה - המקומות הללו מכילים לידים לסיפורים עיתונאיים, שצריך רק לאסוף ולהפוך לכתבה או תחקיר; וחמור מכך, חלקים נרחבים מהתקשורת הישראלית מתפרנסים גם הם מפרסום סמוי, שהוא חמור הרבה יותר בפלטפורמה עיתונאית מאשר באגרגטור של סטטוסים מפייסבוק, שאינו מתחייב אפילו לבדיקת העובדות שהוא מפרסם.

במחירון ששלח לן למפרסמים, ובו נתוני טראפיק לאוקטובר 2014, הובהר כי "השת"פ עם 'סטטוסים מצייצים' נסמך כולו על ויראליות אורגנית ולא כזו המקודמת בתשלום". כלומר: לא רק שהמפרסמים מפרסמים אצל מצייצים ולא ישירות אצל פייסבוק, פייסבוק לא תראה כסף אפילו מקידום בתשלום של אותו פרסום סמוי. המטרה של פייסבוק היא עסקית טהורה - החברה מתפרנסת ממכירת פרסומות, מצנזרת תכנים שפוגעים בסביבה הנוחה למפרסמים שהיא שואפת לקיים, ואף פגעה בכוונה בחשיפה ה"אורגנית" והחינמית של תכני דפים עסקיים כדי לגרום להם להשקיע יותר בפרסום בתשלום. אף שאפשר היה לשער שלן לא מפעיל את סטטוסים מצייצים מסיבות פילנתרופית, לפייסבוק לא היתה דרך לדעת שהוא גובה כסף על פרסום סטטוסים, למעט חיטוט באינבוקס שלו. משהדבר פורסם, החברה מיהרה להשעות את הדף, הן כאמצעי ענישה והן כאיום לגופים אחרים שנוהגים בצורה דומה. פייסבוק הם בוודאי לא הטובים בסיפור הזה, אבל באופן אירוני, דווקא הצעד הכוחני והדרמטי שלהם בהשעיית העמוד מעביר לגולשים שיעור חשוב בצריכה ביקורתית של תקשורת.

________
עידו קינן הוא עיתונאי תרבות דיגיטלית ובעל הבלוג "חדר 404". לפניות: Ido@Room404.net