כשאתם מגיעים לחנות אלקטרוניקה - בין אם פיזית או וירטואלית - ורוצים לקנות טלפון, אפשר להניח שיש לכם לפחות רעיון לגבי מה שאתם רוצים. בין אם זה מותג, גודל מסך או איכות מצלמה, לכולם יש דעות. אבל מה קורה כשאתם באים לרכוש מכונת כביסה, תנור, או מקרר? בתערוכת IFA שהתקיימה בברלין, ניסו יצרניות רבות של מוצרים "לבנים" לתת את התשובה שלהן לשאלה הזו. אחת הגדולות שבהן היא בקו - מהחברות הגדולות בעולם בתחום הזה. בראיון איתו, מספר רג'יפ בלצ'יוגלו, סמנכ"ל המכירות של חברת ארצ'יליק (חברת האם של בקו, וכן של חברת Grundig) כי חדשנות זה לא מספיק.
"הכנסת קישוריות למוצרי חשמל ביתיים נדחפת היום על ידי יצרנים, הצרכנים לא מבקשים אותה" אומר בלצ'יוגלו בראיון לוואלה! TECH. "האתגר הכי גדול זה למצוא לקישוריות הזו שימוש שאינו גימיקי". אז למה יותר ויותר מוצרים "לבנים" הופכים לחכמים? "כי אפשר, וזה יותר זול מאי פעם. וכי חברות רוצות להיות חלק מאקוסיסטמה גדולה, אליה מחוברים כל המוצרים הביתיים".
וזה לא שבקו נוקטת כאן עמדה נגד קישוריות. החברה תשיק ליין חדש של מוצרים, רובם ככולם עם קישוריות מובנית, במחצית השניה של השנה הבאה. אבל אם הרעיונות אותם הציג בלצ'יוגלו בשיחה איתו יהפכו לחלק מהמוצרים האלה, ה"חוכמה" שלהם תהיה פחות נוצצת ויותר מעשית. מקרר חכם בגרסת בקו הוא מקרר שמריץ כל הזמן דיאגנוסטיקה פנימית המבוססת על מידע מהענן, ואם הוא מוצא סטייה ממדדים פנימיים, מתריע שאולי כדאי לפנות לשירות לפני שהמוצר מתקלקל. מכונת כביסה חכמה היא כזו שמזהה את פרופיל האנשים המשתמשים בה, ומורידה לזכרון המכונה תוכניות שמתאימות בהם.
שמים דגש על יעילות
אלה נשמעים כמו חידושים שימושיים למדי, אך הם לא בדיוק מלהיבים את הצרכנים. תסתכלו, למשל, על ההכרזות של החברה בתערוכה. יש במקררים החדשים של בקו טכנולוגיה שמאירה את מגירת הירקות בשילובים של כחול, אדום וירוק כדי לדמות אור שמש ומחזור תאורה טבעי. לטענת החברה, זה משאיר את הירקות טריים למשך יותר זמן, ומשמר את הויטמינים בהם. זה שימושי? אם הטענות של החברה נכונות - בהחלט! זה מלהיב? לא מאוד. את אותו הדבר אפשר להגיד גם על תנור שיודע לאדות, ועל מכונת כביסה שמבטיחה זמני כביסה קצרים יותר עם יעילות גבוהה יותר.
למזלה של בקו, רוב הקטגוריות בהן החברה פועלת סובלים מחוסר התלהבות כללי. המילה "תנור" והמלה "מגניב" בדרך כלל לא נמצאות אחת בקרבת השניה במשפט. ובנוסף, כפי שמסביר רג'יפ בלצ'יגולו, הצרכנים לרוב עושים מחקר מאוד קצר על מוצרי חשמל מהסוג שבקו מייצרת. למה? כי אלה באים להחליף מוצר שהתקלקל. ולמרות שמכונת כביסה אינה מלהיבה כמו טלוויזיה, היא כנראה חשובה לרובנו לא פחות.
אז כן, IFA לא נתנה לנו השנה יותר מדי חדשנות בתחומים המלהיבים-יותר, כמו מחשבים וטלפונים. אבל בפעם הבאה בה אתם מחפשים מוצר להתלהב ממנו, אולי תקדישו קצת תשומת לב לאחד שעושה עבורכם את העבודה השחורה, ולא רק מנסה לבדר אתכם.
משווקים למען הסביבה
עד שזה לא יקרה, יצרניות המוצרים האלה ימשיכו להשתמש בכלים השיווקיים הסטנדרטיים: קצת פרסום, קצת מיתוג, כמה סלבריטאים. יחד עם חדשנות שאמורה לגרום לכם להיות מרוצים, אלה אמורים לפתח אצלכם נאמנות למותג. במיוחד בקטגוריות כמו מוצרי מטבח, הנאמנות הזו משרתת מותגים היטב לאורך עשורים. אל אלה מצטרפים הפרסום, הזמינות (המקרר הכי מתקדם מעניין פחות מהמקרר שיכול להיות אצלכם לפני שהחלב יתקלקל) והמחירים.
במקרה של בקו, מנסה החברה משהו נוסף: דגש על קיימות ואיכות הסביבה. קל להאשים חברה מסחרית ענקית בציניות שיווקית, אבל על הנייר לפחות בקו גם מנסה להגיע להישגים בתחום. בנאום שלו במהלך IFA, הודיע מנכ"ל ארצ'יליק כי זו מפתחת מכונת כביסה ראשונה מסוגה, עם פילטר מיקרופייבר, שמטרתו למנוע מסיבים סינתטיים להגיע ממכונת הכביסה למערכת הביוב. עד כאן נשמע סטנדרטי, אבל לטענת החברה, הטכנולוגיה הזו תינתן בחינם לכל מי שירצה בה. הדבר צפוי לקרות במהלך 2020.
מהלך שיווקי נוסף בו בקו מנסה לרתום את כוחה ואת כספה למטרה שנראית ראוייה הוא מתן חסות למועדון הכדורגל ברצלונה מצד אחד, ולאליפות האירופאית של המשחק League of Legends מצד שני. אז נכון, לוגו של בקו על החולצה של כמה משחקני הכדורגל הטובים בעולם ובתחרות ספורט אלקטרוני גדולה עוזר לה מאוד בזיהוי מותג, אבל הקמפיין של בקו בו אלה משתתפים עוסק בניסיון לגרום לילדים ובני נוער לאכול יותר ירקות. הקמפיין, Eat Like a Pro, צפוי לעלות גם בארץ.
הכותב הינו אורח בקו בתערוכת IFA.