בוידאו: האו"ם - "הקורונה - האתגר הגדול ביותר של העולם מאז מלחמת העולם השנייה"
משברים עולמיים מתאפיינים בדרך כלל במימוש איומים ונזקים כלכליים, מדיניים ודמוגרפים. מדינות נכנסות למיתון, אנשים מאבדים את אחיזתם במה שמובן מאליו והכלכלה העולמית צונחת. עם זאת, היבט נוסף אשר מאפיין משברים מסוג זה, הוא האצת יעילות הפירמות. בעתות משבר, מתבצעים שינויים רבים הן בכלכלת המאקרו והן במיקרו, ולאחר סיום המשבר מתכנסות החברות והענפים לשוק יעיל יותר, המורכב מפחות חברות, שמבצעות את עבודת הענף ביתר יעילות.
מדובר למעשה ב"האצה של מחזור חיי הפירמה". חברות שחיו על הלוואות ללא תזרים מספק, או אחרת, התאפיינו ברכיבה על טרנד מבלי להשכיל לבדל את עצמם משאר חברות הענף, לרוב יסגרו או יקטנו משמעותית. לעומת זאת, חברות ששמרו על יעילות כלכלית ופיננסית וידעו מראש לייצר ערך ייחודי לענף ולשוק, ישרדו את המשבר ויצליחו לשמור על גודלם היחסי לענף. אותן חברות יתחזקו משמעותית בתום התקופה.
מניסיוני וראייתי את ענף הפרסום, ובפרט ענף השיווק הדיגיטלי, זהו ענף שסובל מחוסר יעילות משווע. מדובר בענף בו קיימים שחקנים רבים, שרובם דומים מאוד אחד לשני, ללא יכולת בידול אמיתית או אסטרטגיית צמיחה. רובם רוכבים על גלי הטרנד של הרשתות החברתיות ורוקדים לצלילי חלילו של צוקרברג, מבלי לדעת לאן הם באמת מובלים. מעטות החברות בענף הפרסום שהן בעלות אמירה ייחודית, טכנולוגיה יוצאת דופן או יכולת יצירת תוכן עצמאית. רובן חיות למעשה כמתווכות, כאלו המקבלות תקציבי פרסום מחברות שונות ומעבירות אותם הלאה תוך גזירת קופון. היכולות המאפיינות חברות מסוג זה, הן בעיקר קשרים אישיים מול מנהלי שיווק בחברות שונות או יכולת מכירה ושכנוע ברמה גבוהה.
מדוע ענף הפרסום, ובפרט ענף השיווק הדיגיטלי לוקה בחוסר יעילות כל כך משמעותי? ובכן התשובה נעוצה באופיו של הענף. בזמן שענף ההייטק, מתבסס על טכנולוגיה ומורכב מאנשים שלמידה והבנת הטכנולוגיה היא מקצועם, בענף הפרסום השימוש בטכנולוגיה מנוהל בידי אנשים שאינם בהכרח מתמקצעים בתחום הטכנולוגי. בזמן שבענף הרפואה ובענף הפיננסים, הבנת כללי המשחק, היכולת המקצועית וההצלחה היא לרוב אמפירית, וניתנת לאישור על ידי תעודות והסמכות, בענף הפרסום, יכולת היצירה, הבנת קהלי היעד וכתיבת התוכן הן אומנותיות ורגשיות יותר. גיבוי בעזרת תעודה אינו בהכרח מעיד על מקצוענות ויכולת בתחום.
לכן, העובדה שענף הפרסום הוא בין כלאיים של ענף אומנותי וענף ריאלי והעובדה שחסמי הכניסה אליו כל כך נמוכים, מציבות ערפל כבד הן בבחירת פרטנרים לפרסום והן בהתכנסות הענף למצב יעיל. חשוב לי להדגיש, התייעלות הענף איננה בהכרח אומרת פיטורים רבים ואנשים מחוסרי עבודה. אלא, הכוונה ביעילות היא לתרגם זאת להכנסות מרובות יותר, רווחים גדולים יותר וצמיחה עבור הענף ככלל.
חברות קטנות, שנתנו מענה לחלק קטן מאוד בשרשרת הערך, יתמזגו עם חברות אחרות ויגדילו את עוגת הרווחים שברשותן. עובדים שיפוטרו ממקום עבודתם עקב צמצום, יתאקלמו מחדש בחברות גדולות יותר ויציבות יותר. כאלו בעלות יכולת לשלם שכר גבוה יותר. ומה באשר לאלו שרוצים לשמור על מקומם למרות הקשיים? זה הזמן למצוא את היתרון היחסי, לאמץ פתרונות טכנולוגים שיהוו כלי צמיחה לאחר המשבר, לגייס כותבי תוכן או לרכוש ערוצי תוכן, שיכולים לשמש כקרש מקפצה לאחר סיום התקופה. נוסף על כך, רצוי גם לנסות ולמצוא "היכן מרוחה החמאה" בזמנים אלה. קיימות לא מעט חברות שמכות על הברזל ופורחות בזמן המשבר (דוגמת קורסים דיגיטליים, חברות שליחויות ורשתות פרמה). זהו זמן טוב לחזק את הקשרים עם החברות האלו ולייצר עימן שיתופי פעולה.
לסיכום, ענף הפרסום חווה ועומד לחוות שינויים והפסדים לא פשוטים בתקופה הקרובה. הקיצוצים יפגעו במשקי בית רבים ויותירו נזקים ממושכים לציבור המפרסמים. לאחר התייצבות המשק בכלליותו והתרחישים אשר מניתי למעלה, יהיו לדעתי לא מעטים מהענף שיעידו כי מעז יצא מתוק.