ביום שלישי האחרון, במסגרת אירוע ההכרזה על דגמי האייפד החדשים, אפל חשפה גם פרסומת חדשה שנויה במחלוקת לאייפד פרו (iPad Pro), בשם "Crush!". הכוונה, ככל הנראה, הייתה להציג את המכשיר ככלי אולטימטיבי לביטוי יצירתי, מעין ארגז כלים דיגיטלי לכל צורך. עם זאת, הפרסומת, שהייתה אמורה להיות מטאפורה מרגשת, הפכה מהר מאוד לבדיחה עצובה - ואז לאסון יחצני.
הפרסומת נפתחת בתמונות מפתות של גיטרה, תופים, חצוצרה, מגברים, פטיפון, טלוויזיה ועוד שלל פריטים שמרעידים את הלב של כל אמן וחובב רטרו. ברקע מתנגן השיר "All I Ever Need Is You" של סוני ושר, וצופים תמימים עשויים לחשוב שמדובר במחווה לאמנים וליוצרים. אבל אז... מנוף תעשייתי ענק יורד על כל הכלים האנלוגיים האהובים, מרסק אותם לגזרים ומותיר ענן עשן צבעוני. ואז, כשהמנוף מתרומם, אנחנו מגלים במקומו... אייפד פרו נוצץ.
הצופים זעמו על הסרטון וטענו שהוא מציג את אפל כחברה מנותקת מהמציאות, מעליבה ומזלזלת בעולם היצירה. השחקן יו גרנט כינה אותה "הרס של החוויה האנושית", בעוד הבמאית ריד מוראנו, שעומדת מאחורי הסדרה "סיפורה של שפחה", קראה למנכ"ל אפל טים קוק "להבין את המצב" בפוסט ברשת.
הכוונה מאחורי הפרסומת, הייתה ככל הנראה להציג את המגוון העצום של הכלים היצירתיים העומדים לרשות המשתמש עם רכישת אייפד פרו החדש במחיר של 1,000 דולר ומעלה. לפני עשור, סביר להניח שהפרסומת לא הייתה זוכה לתגובה כה שלילית. אולם, משווקי אפל לא לקחו בחשבון את ההקשר הנוכחי. הפרסומת מגיעה שבועות ספורים לפני שאפל עתידה להכריז בכנס WWDC תכונות הבינה המלאכותית היוצרת שלה, שמושקעות בה תקוות רבות מצד המשקיעים - ומצד השני מכניסה ללחץ את קהל היוצרים.
"יצירתיות היא חלק מה-DNA שלנו באפל, וחשוב לנו מאוד לעצב מוצרים שמעצימים יוצרים בכל רחבי העולם", מסר סמנכ"ל השיווק של אפל, טור מיירן, בהצהרה לתקשורת. "המטרה שלנו היא תמיד לחגוג את המגוון העצום של דרכים שבהן המשתמשים מבטאים את עצמם ומעוררים לחיים את הרעיונות שלהם באמצעות אייפד. החטאנו את המטרה עם הסרטון הזה, ואנחנו מצטערים".